Управление процессом формирования деловой репутации российских компаний

• Автор: Беляева, Евгения Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 223 с.

^ Глава I. Методологические основы исследования деловой
репутации и корпоративного имиджа компаний
1.1. Понятие деловой репутации и корпоративного имиджа, их значение в позиционировании компании
1.2. Особенности современных подходов к управлению процессом формирования деловой репутации и корпоративного имиджа
1.3. Роль корпоративной социальной ответственности в создании положительного имиджа
Глава II. Анализ эффективности формирования деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний
2.1. Определение факторов, влияющих на процесс формирования успешной деловой репутации и успешного корпоративного имиджа
• 2.2. Анализ практики реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России Глава III. Влияние спонсорства и благотворительности на построение деловой репутации и корпоративного имиджа
3.1. Создание желаемых ассоциаций с объектом спонсорства для улучшения деловой репутации
3.2. Благотворительность как инструмент эффективного управления социальной ответственностью и способ улучшения деловой репутации
3.3. Разработка и применение систем рейтинговых оценок деловой репутации
Заключение щ Библиография
Приложения

Актуальность и выбор темы диссертационного исследования определил возросший интерес к деловой репутации и корпоративному имиджу, связанный с усилившимся вниманием мирового бизнеса к позиционированию своей социальной ответственности определил актуальность и значимость исследования по данной проблематике. Корпорации стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. Кроме того, деловая репутация (goodwill) является одним из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. В среде российских топ-менеджеров растет интерес и к корпоративной культуре. Во многих компаниях достигнута высокая степень осознания необходимости поддержания собственной корпоративной культуры. Результатом развития корпоративной культуры компании являются уровень мотивации персонала, имидж компании среди клиентов, ее репутация как работодателя. Внимание, которое в последнее время российские компании уделяют развитию корпоративной культуры, свидетельствует о том, что российский бизнес становится на путь долгосрочного эффективного развития на основе социальноответственного поведения.
Повышение конкурентоспособности российских товаров и услуг напрямую зависит от корпоративного имиджа отечественных компаний. Устойчивая деловая репутация ведет к повышению стоимости акций российских предприятий на фондовом рынке, привлекает инвесторов. Вместе с тем, растет уровень доверия партнеров, органов государственной власти. Социально-ответственная компания получает важные преимущества на рынке труда как работодатель. Развитие корпоративной культуры, построение деловой репутации и корпоративного имиджа компаний способствуют укреплению имиджа России на международной арене. Социальная отчетность стала объективной необходимостью для компаний, которые выходят на зарубежные рынки и хотят объявить всему миру о социальных принципах своей работы.
Спонсорство и благотворительность уже давно являются необходимой составляющей любого крупного бренда. Множество транснациональных корпораций осуществляют в России серьезные спонсорские проекты, позиционирующие для общества их социальную ответственность. Стали заботиться о своем корпоративном имидже и крупные российские компании, прежде всего относящиеся к топливно-энергетическому комплексу. В России 2006 год объявлен годом благотворительности. Актуальность данного направления очевидна по многим причинам. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Спонсорство - это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других управленческих и маркетинговых инструментов и технологий. Спонсорство эффективно в качестве способа проникновения на зарубежные рынки путем финансирования в разных странах различных проектов социально-культурной сферы. Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам1. Актуальность и значимость создания условий для роста деловой репутации российских компаний на основе социально-ответственного поведения предопределили выбор темы диссертационного исследования.
Высокая значимость корпоративного имиджа, деловой репутации для эффективной деятельности компаний стимулирует развертывание исследований по этой проблеме. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования осуществляются в более 160 крупнейших
1 Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Проведение крупнейших международных соревнований способствует повышению имиджа России на мировой арене, а также это отличная возможность для компаний - спонсоров заявить о себе. Зрелищность и массовость спортивных мероприятий и шоу способствует развитию спонсорства в России, кроме того, Россия претендует на проведение зимних Олимпийских игр в 2014 году, для чего также необходима спонсорская поддержка и грамотная спонсорская политика.

1.3. Роль корпоративной социальной ответственности в создании положительного имиджа
В последнее время усилилось внимание к такому понятию, как «корпоративная социальная ответственность». Широко обсуждаются проблемы социально-ответственного поведения бизнеса. Это нашло отражение и в российской деловой практике. Многие компании не только занимаются благотворительностью, но и социальным инвестированием, публикуют социальные отчеты, участвуют в спонсировании победителей конкурсов и ярмарок социально-значимых проектов. Недавно членами Ассоциации Менеджеров России принят Меморандум о принципах корпоративной социальной ответственности.
Большой интерес к проблематике социальной ответственности бизнеса объясняется рядом обстоятельств, в частности, недостаточностью у государства собственных ресурсов для проведения полноценной социальной политики, вступлением отношений государства и бизнеса в новую фазу развития - партнерства и сотрудничества, а также процессом глобализации. Именно глобализация заставляет российские компании соблюдать международные стандарты корпоративного поведения и этические нормы современного бизнеса. Растущие этические требования и мотивы являются стержнем идеологии корпоративной социальной ответственности (далее -КСО). Совершенствование этики бизнеса, расширение корпоративной социальной ответственности способствуют изменению негативного отношения общественности, инвесторов, потребителей к крупному бизнесу.
Крупные и, тем более, глобальные компании, поддерживая и улучшая свой имидж, вынуждены формулировать стратегические цели, выстраивать стандарты и осуществлять тактику социально-ответственного поведения. Социально-ответственное поведение становится одним из важнейших аргументов в конкурентной борьбе на рынке капиталов. Понимая, что без следования «цивилизованным правилам игры» как внутри страны, так и за