Система прямых продаж как способ оптимизации процесса товародвижения в предпринимательстве : На примере посылочной торговли

• Автор: Зотиков, Александр Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 145 с. : ил

ГЛАВА I. СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ ПРЯМЫХ КАНАЛОВ СБЫТА В

СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Г1. Прямые каналы сбыта как элемент системы товародвижения

1.2. Факторы и тенденции развития системы прямых продаж

1.3. Особенности развития системы прямых продаж в России

ГЛАВА Н.МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ФОРМИРОВАНИЯ

СИСТЕМЫ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ

II. 1. Проблемы и принципы формирования информационных баз данных как ключевого элемента системы прямых продаж

11.2. Формы прямых каналов сбыта: принципы создания и ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Н.З. Каталожная и посылочная торговля как метод продаж и

коммуникаций

ГЛАВА III. НАПРАВЛЕНИЯ И ПРИНЦИПЫ ОПТИМИЗАЦИИ ПРЯМЫХ
ПРОДАЖ НА ПРИМЕРЕ ПОСЫЛОЧНОЙ ТОРГОВЛИ
III. 1. Региональный анализ перспективности посылочной торговли
111.2. Характеристика целевых групп посылочной торговли и направлений дифференцированного стимулирования сбыта
Ш.З. Разработка программы оптимизации прямых продаж для
предприятия посылочной торговли
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность темы диссертационного исследования
В условиях значительного количества и разнообразия действующих на рынке субъектов, усиливающейся фрагментации рынка, обострения конкурентной борьбы предприниматели, сталкиваясь с проблемами реализации продукции и управления каналами товародвижения, стремятся увеличить силу своего влияния на потребителя. В связи с этим возрастает роль прямых связей «производитель - потребитель»: особенную важность при этом приобретают задачи прямого управления распределением товаров со стороны ® производителя, выбора новых эффективных форм товародвижения.
Западный опыт показывает, что организация товародвижения с помощью прямых каналов сбыта непосредственно связана не только с ростом конкуренции между прямыми и косвенными участниками рынка, слабо дифференцированными марками, но и с типом товара и региональной сегментацией целевого рынка. Все это в совокупности с развитием средств коммуникации компании заставляет производителя использовать эффективные способы поиска новых покупателей и поддержания деловых связей с уже имеющимися клиентами, что неизбежно приводит к увеличению роли и
* расширению сферы применения системы прямых продаж. Прямые каналы сбыта становятся новым инструментом ведения конкурентной борьбы в современном бизнесе, требуя, в свою очередь, системного и стратегического подхода.
В настоящее время одной из перспективных сфер предпринимательской деятельности, использующих прямые каналы сбыта для товаров широкого потребления, является посылочная торговля. Благодаря доминированию в розничном товарообороте мелких торговцев, несбалансированности их ассортимента, несоответствия его запросам региональных рынков, а также
• несомненным преимуществам прямого общения с потребителями посылочная

торговля способна по ряду товарных групп создать серьезную конкуренцию традиционным магазинным формам на розничном рынке РФ.
Работы, посвященные управлению прямыми каналами товародвижения, практически отсутствуют на российском печатном рынке. Ряд общих и экономических проблем процесса товародвижения нашли отражение в зарубежной литературе в трудах Ф. Котлера, Г. Асселя, Д. Джоббера, Э. Дихтля, X. Хершгена, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Вайса, Г. Мефферта, А. Дейяна и др. В отечественной литературе частным проблемам товародвижения посвящены работы И.В. Алешиной, А.Д. Кузьмичева, И.В. Крылова, Г.Я. Гольдштейна,
A.B. Катаева, Е.П. Голубкова и других.
Должного освещения не получили пока методологические проблемы формирования прямых канатов товародвижения в разрезе регионов, типов товаров и форм торговли. Отсутствуют достоверные статистические данные, необходимые для макроэкономического анатиза эффективности прямой торговли, не разработаны основные требования по унификации баз данных для системы прямых продаж, что создает трудности в процессе координации запросов и навигации поиска. Эти проблемы, а также сложность, многоплановость и недостаточная разработанность вопросов оптимизации процесса товародвижения с помощью прямых каналов сбыта определили выбор темы, цель и задачи содержания исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методологических принципов, определяющих создание эффективной системы товародвижения для предприятия посылочной торговли.
Исходя из поставленной цели, автором в ходе выполнения работы решались следующие задачи:
- оценка современных тенденций в развитии форм товародвижения на российском и зарубежном рынках,

Помимо прочего, все рубрикаторы стали динамическими, что позволило при внесении в базу новой информации, не попадающей под старые определения, дополнять их "на ходу", без коренного изменения структуры.
На рисунке представлена схема информационной базы данных.
Рис. 10. Схема информационной базы данных, отвечающая потребностям системы прямых продаж.
Описанную информационную базу данных можно считать идеалом, к сожалению, в настоящее время трудно достижимым в силу многих обстоятельств, и, главным образом, еще очень малого срока существования российского бизнеса в том виде, в котором он сейчас находится. Все предпринятые попытки собрать и систематизировать данные о фирмах, предприятиях и организациях России были изначально ориентированы либо