Организационно-методическое обеспечение интегрированного подхода формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности

• Автор: Башмаков, Данил Валерьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 163 с. : ил.

.4.
Глава 1. Теоретические основы формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности о ...12.
1.1. Анализ проблем конкурентоспособности предпринимательских организаций лакокрасочной промышленности
1.2. Теоретические аспекты функциональной сущности торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации 31.

1.3. Анализ теоретических подходов к формированию торговой марки 43.

Выводы к первой главе

Глава 2. Исследование процесса формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности
2.1. Выявление свойств торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности 58.
2.2. Анализ способов структурных взаимосвязей в портфеле торговых марок предпринимательской организации лакокрасочной

промышленности 79.

2.3. Концептуальные положения интегрированного подхода формирования торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности
Выводы ко второй главе
105.
3. Разработка методических положений по формированию торговой марки как фактора конкурентоспособности предпринимательской организации лакокрасочной промышленности на основе интегрированного подхода о ..107.
3.1. Разработка механизма формирования торговой марки предпринимательской
организации лакокрасочной промышленности
3.2. Разработка методических рекомендаций по реализации механизма формирования торговой марки предпринимательской организации лакокрасочной промышленности
3.3. Апробация и оценка экономической эффективности механизма формирования торговой марки предпринимательской организации лакокрасочной промышленности
Выводы к третьей главе..
Заключение ...150.
Литера гура,
Актуальность темы диссертационного исследования обосновывается развитием международной торговли, вследствие чего возникает все большее количество транснациональных корпораций (ТНК), оперирующих на нескольких национальных рынках. Обладая широкими финансовыми возможностями, ТНК легко преодолевают входные рыночные барьеры, ведут масштабные исследования в области развития технологий производства и продукции, а также в области потребительских предпочтений, что обеспечивает им укрепление позиций на различных национальных рынках. В связи с этим, первоочередной задачей отечественных предпринимательских организаций становится обеспечение долгосрочного, устойчивого развития на основе формирования конкурентной стратегии, позволяющей противостоять агрессивному поведению иностранных конкурентов.
Учитывая ограниченные возможности отечественных предпринимательских организаций в достижении более низких издержек в сравнении с ТНК, в качестве конкурентной стратегии особо актуальным становится применение стратегии дифференциации, которая предполагает создание уникальной природы потребительской ценности. Вследствие создания уникальной природы потребительской ценности формируется приверженность потребителей к предпринимательской организации, в результате чего между ней и ее потребителями устанавливаются долгосрочные отношения. Это позволяет предпринимательской организации продавать свои товары по цене, превышающей цены товаров конкурентов, обеспечивая, тем самым, стабильность своего положения на рынке.
В качестве одного из средств дифференциации предпринимательской организации все чаще можно наблюдать использование торговой марки, что вполне закономерно, учитывая ее потенциал в формировании потребительского отношения к предпринимательской организации и к ее товарам.

частности, Т. Нильсон относительно воздействия торговой марки на организационную культуру отмечает следующее: «Торговая марка, которой гордятся и к которой испытывают чувство сопричастности работники компании, способна оказать существенное позитивное воздействие на «боевой дух», моральное состояние персонала. Особенно ярко это проявляется в организациях предпринимательского типа» [72; с. 22].
Дж. Ле Пла и Л. Паркер выделяют следующие преимущества, которые обеспечивает торговая марка как внутриорганизационный фокус:
• ясность и четкость стратегического направления вне зависимости от изменений на рынке;
• последовательность принимаемых решений в НИОКР;
• последовательность обращений к потребителям в системе внешних коммуникаций;
• высокий уровень лояльности и esprit de corps (фр.- сила духа) сотрудников;
• высокая инициативность персонала.
Другой аспект, который отличает интегрированный подход к формированию торговой марки, был обозначен Б. Шмитом и А. Симонсоном. Суть их эстетической концепции заключается в том, что в основе процесса формирования торговой марки лежит стратегическое планирование системы стимулов, составляющих торговую марку, с последующим их применением для воздействия на чувственное восприятие потребителя. Однако важный недостаток данной эстетической концепции заключается в ее ограниченности вследствие заложенной в нее следующей предпосылки: «В мире, где основные потребности большинства людей уже удовлетворены, обеспечить потребительскую полезность можно только через удовлетворение дополнительных, эстетических потребностей человека» [115; с. 15]. Несмотря на то, что в их концепции принята наиболее широкая трактовка понятия «эстетика» (освоение окружающей человека действительности посредством чувственного восприятия), исследование формирования торговой марки ограничено только исследованиями формирования