Совершенствование методов оценки и эффективного продвижения рекламных услуг на потребительском рынке

• Автор: Зеленский, Андрей Валерьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 146 с. : ил.

Глава I. Причинно-следственный анализ формирования и развития рекламных услуг на потребительском рынке
1.1. Социально-экономические и исторические предпосылки формирования и развития брэндинга, как рекламной услуги

1.2 Проблемы и задачи формирования и совершенствования российского брэндинга

Глава II. Теоретические и методические основы управления М&А-брэндингом на рынке рекламных услуг

2.1 Комплексное понятие М&А-брэндинга

2.2 Теоретические основы разработки технологии М&А-брэндинга

2.3 Некоторые аспекты управления М&А-брэндингом и их применение в современных условиях развития

потребительского рынка

Глава III. Совершенствование методов оценки эффективности брэндинговых услуг

3.1. Качественные и количественные методы оценки

3.2. Применение методов оценки стоимости брэндинга для определения эффективности инвестиций в создание и продвижение брэнда
Заключение
ПРИЛОЖЕНИЕ
Список литературы

Актуальность исследования. Начиная с 1999 года, на российском экономическом пространстве активно развиваются процессы слияния и поглощения компаний. Отрасли — лидеры этого процесса постоянно меняются. Если в 1999—
2001 года это было энергетическое машиностроение и судостроение, в 20012002 годах - банковская сфера, в 2003-2005 годах передел собственности затронул легкую промышленность. В этих условиях меняются и методы оценки и эффективного продвижения рекламных услуг на потребительском рынке. В первую очередь это коснулось рекламных агентств - разработчиков брэндов. Они столкнулись не только с необходимостью пересмотра методов оценки разрабатываемых ими брэндов для компаний, но и с изменением стратегий их продажи.
Технология процесса разработки и принятия управленческих решений в предпринимательских структурах, стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности, обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур стало невозможно без согласования бизнес планов со стратегией развития брэнда. Роль брэнда стала определяющей. Брэнд стал товаром, с определенными характеристиками качества и ценой, который продается и покупается при слияниях и приобретениях бизнеса. А его разработка стала одной из наиболее прибыльных и востребованных услуг на рекламном рынке. Формирование стратегической бизнес роли брэнда привело к резкому увеличению числа компаний, продающих эту услугу.
Научное осмысление методов оценки и эффективного продвижения брэндинга как рекламной услуги в современных условиях развития предпринимательства становиться особенно важным. Необходимость в комплексном подходе к этой проблеме, который бы позволил российским компаниям современного предпринимательского типа успешно работать на мировых, региональных и локальных рынках в условиях глобализации, определяет актуальность данного диссертационного исследования.
Все вышеуказанное наиболее точно раскрывает целевую направленность

данного диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является развитие теоретических и методологических основ оценки и эффективного продвижения рекламных услуг в секторе брендинга в условиях слияний и поглощений.
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Изучить формирование стратегической бизнес-роли брэнда, рассмотреть процесс продажи и покупки брэндов.
2. Р1сследовать особенности продвижения брэнда как рекламной услуги на российском потребительском рынке в условиях глобализации тенденций экономического развития.
3. Сформулировать теоретические и методические принципы предпринимательской деятельности рекламных агентств в области разработки и продвижения услуг по созданию брэндов, выработать соответствующие рекомендации по их практическому применению.
4. Рассмотреть качественные характеристики брэнда, лежащие в основе формирования добавочной стоимости брэнда при его продаже и на этой основе разработать количественные и качественные методики определения стоимости и эффективности его продвижения.
5. Разработать предложения по оценке эффективности вкладываемых в создание и продвижения брэнда средств.
Объектом исследования выступает российский рынок рекламы в целом и некоторые предприятия торговли в отдельности.
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие между производителями, покупателями и потребителями брэндов в процессе предпринимательской деятельности. Отдельные задачи диссертационной работы решались на макроуровне (национальном и региональном) и микроуровне (в рамках отдельного предприятия).
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- развита терминология концепции рекламной деятельности, введено понятие «М&А-брэндинг», которое определено как рекламная услуга по разработке

гда, когда его поведение полностью согласуется с общей стратегией, которая, в свою очередь, определяется особенностями рынка. Для определения оптимальной стратегии брэндирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брэндом. В обобщённом виде результаты такого анализа могут быть представлены в виде графика:
График 1. Ориентация «цена-качество» для некоторых потребительских рынков при слиянии и поглощении компаний [57]
Как видно из графика, рынки действительно отличаются тем, какую ли-ниюпокупательского поведения реализует основная масса потребителей. Чем выше находится рынок на графике, тем больше действующие на нем потребители сориентированы на качество. Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет брэнд, и, соответственно, тем больше потенциал «фондоотдачи» вложенных в него инвестиций.
Стрелки внутри графика отражают три основные тенденции:
- роль М&А- брэнда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (товарная специализация компаний - рынки коньяка, водки,