Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ

• Автор: Белова, Александра Андреевна
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 230 с.

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы
1.1. Социальная и коммерческая реклама как предмет социологического анализа
1.2. Социорегулятивные ресурсы: социологическое обоснование понятия
Глава 2. Реализация социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы в современном обществе: сравнительный анализ
2.1. Сравнительный анализ действия социальной и коммерческой рекламы в системе средств массовой коммуникации
2.2. Специфика реализации социорегулятивных ресурсов современной социальной и коммерческой рекламы: теоретический анализ
2.3. Эффективность реализации социорегулятивных ресурсов современной социальной и коммерческой рекламы: эмпирический анализ
Заключение
Приложение
Библиография

Введение
Актуальность темы исследования.
Современное состояние российского общества характеризуется коренными трансформациями в социальной системе и радикальной сменой социальных ценностей, норм, установок, поведенческих моделей и образцов, регулирующих его жизнедеятельность. В этих условиях обеспечение целостности общества как социальной системы тесно связано с механизмами социальной регуляции, которая призвана предохранять общество от нестабильности, дезорганизации и дисфункциональности, способствуя установлению системного порядка, социальной определённости и функционального равновесия. При этом значительно возрастает роль, во-первых, системы информационных связей, которая влияет на картину мира и поведение людей; во-вторых, социальных институтов, способствующих формированию социально приемлемых установок и ценностных ориентаций, в том числе и рекламы, которая обладает серьёзным социорегулятивным потенциалом. Это касается как социальной, так и коммерческой рекламы, имеющих собственные, принципиально отличные друг от друга цели и задачи.
В современном обществе реклама приобретает всё большее значение, оказывая значительное влияние на мировоззрение, мировосприятие, ценностные ориентации, а в конечном итоге - на поведение индивидов и социальных групп. В настоящее время институт рекламы перехватывает эту функцию у других социальных институтов: формирование картины мира, ценностных ориентаций и поведенческих установок личности происходит не столько под влиянием семьи, системы образования, религии и др., сколько в результате воздействия различных элементов системы средств массовой коммуникации и, в частности, рекламы. Более того, исследования последних лет показывают, что роль СМК и рекламы в этом процессе всё больше возрастает, в отличие от роли традиционных социальных институтов. Вместе

с тем, современная реклама в своей изначальной форме - коммерческой -способствует в первую очередь утверждению потребительских ценностных ориентаций и установок, что влечёт за собой возникновение деструктивных социальных тенденций. Напротив, социальная реклама направлена на формирование таких ориентаций личности и социальных групп, которые способствуют позитивной социальной динамике. Поэтому сегодня так важно чёткое научное понимание механизмов и специфики воздействия социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы на личность и общество, что до настоящего времени оставалось вне поля зрения исследователей. Изучение этих процессов позволит корректировать социальные эффекты коммерческой и социальной рекламы, направить их в социально-благоприятное русло.
Объектом диссертационного исследования выступает реклама как социальное явление.
Предметом являются социорегулятивные ресурсы современной социальной и коммерческой рекламы в России.
Цель исследования состоит в том, чтобы раскрыть специфику и степень актуализации в современной России социорегулятивных ресурсов социальной и коммерческой рекламы.
Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о том, что в современном российском обществе при наличии социорегулятивных ресурсов как у коммерческой, так и у социальной рекламы, существует явный дисбаланс в реализации этих ресурсов. Коммерческая реклама реализует данные ресурсы в полной мере в соответствии с собственными целями и функциональными особенностями, в то время как социальная реклама реализует их в незначительном объёме.
В соответствии с целью, основными задачами диссертационного исследования являются:
1. Рассмотреть социальную и коммерческую рекламу как самостоятельные социальные феномены и выявить специфику

соответствующими каждой сфере институтами, реклама выступает одним из важнейших факторов, обеспечивающих нормальное функционирование этих сфер. В самом общем представлении институт рекламы можно причислить к институтам духовной сферы общества, однако в сравнении с другими, традиционными институтами, его отличает комплексность и полисферность.
Анализ структуры функций рекламы позволяет выявить и отраслевую специфику основных разновидностей рекламы. В соответствии с этой задачей выделяются следующие четыре группы функций: экономические функции рекламы, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (зарождение рекламы произошло, как выше и говорилось, именно в экономической сфере); политические функции, преимущественно связанные с функционированием политической рекламы (политическая реклама); специфические социальные функции, присущие рекламе, целенаправленно ориентированной на социальную сферу (социальная реклама); внутренние функции, характерные для рекламной индустрии как самодостаточной сферы деятельности, преследующей прежде всего цели собственного развития1.
Завершая обзор основных подходов к определению функций рекламы, следует отметить, что сегодня в большей степени разработанным является анализ инструментально-экономических функций рекламы. Тем не менее, некоторыми исследователями выявляются и описываются собственно социальные функции рекламы. Однако на практике данные функции реализуются не только и не столько социальной, сколько коммерческой рекламой. Положение о соответствии отдельных групп функций рекламы сферам жизнедеятельности общества (экономические функции реализуются в экономической сфере жизни общества, политические - в политической, а социальные - непосредственно в социальной сфере) получает логическое продолжение и в вопросе распределения «сфер влияния» отдельных видов рекламы. Основное предназначение коммерческой рекламы - реализация
1 Волков A.B. Реклама как деятельность и социальный институт: Дисс... канд. социол. наук / РГПУ им. А.И. Герцена. СПб, 2004. С. 130.