Функционирование сетевой структуры потребительского поведения

• Автор: Незговорова, Мария Игоревна
• Шифр специальности: 22.00.03
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 133 с. : ил.

Глава 1. Теоретико-методологическая основа сетевого контекста потребительского поведения

1.1 Феномен потребительского поведения и факторы его детерминации

1.2 Специфика социальных сетей потребительских коммуникаций

Глава 2. Программа изучения сетевой структуры потребительского поведения

2.1 Теоретические основы изучения сетевой структуры потребительского поведения

2.2 Эмпирическая программа изучения сетевой структуры потребительского поведения

Заключение Список литературы Приложения

Актуальность темы. Актуальность темы исследования определяется тем, что в настоящее время научным сообществом широко обсуждается тематика формирования нового социокультурного пространства, сетевого общества. С вхождением в жизнь новых высокотехнологичных каналов коммуникаций, привычные паттерны общения усложняются и, в соответствии с этим, видоизменяется поведение индивидов - формируется новый уровень мировоззрения, который сильно отражается на всех процессах и уровнях организации общества. В связи с этим возрастает интерес научного сообщества к изучению социальных сетей и их проявлений в структуре общественных отношений. В рамках функционального или институционального подходов данный вопрос остается без ответа, а следовательно появляется необходимость в анализе потребительского поведения в контексте сетевых взаимодействий.
В настоящее время к изучению влияния социальной структуры взаимоотношений индивида на его потребительское поведение обращаются коммерческие организации, формируя тем самым запрос на создание методологического подхода к изучению данного феномена, отвечающего их требованиям.
Существует так лее российская специфика, отражающая процессы, которые происходят в обществе. В развитых странах (таких, как Великобритания, Германия, Франция) система потребительского поведения во многом более изучена, более того - тренды, которые мы наблюдаем в России в большинстве своем отражают прошлое этих стран. Для зарубежных коммерческих организаций Россия является одним из наиболее приоритетных рынков, на изучение которого направляется большое количество инвестиций.
Изучение данных процессов является одним из приоритетных направлений современной социологической науки. Именно поэтому автор сфокусировал свое внимание на функционировании сетевой структуры потребительского поведения, изучая данный феномен на российском рынке.

Степень научной разработанности темы диссертации. Несмотря на актуальность, проблематика влияния системы социальных сетей на потребительское поведение как одну из форм социального действия разработана недостаточно полно в России. Следует отметить, что развитие теории социальных сетей началось в зарубежном научном сообществе и датируется началом XX века. Именно поэтому западная мысль опережает нас в контексте эмпирических исследований и выводов по заявленной тематике. На современном этапе развития научной мысли феномен «сетевизации» общества активно разрабатывается социологами американского континента. Такие авторы, как Р. Берт, К. Карли, Л. Фриман, М. Грановеттер, Д. Крэкхардт, А. Рапопорт, Б.Велманн, Д. Р. Уайт и X. Уайт1, делали и делают акцент на эмпирических исследованиях взаимосвязей между участниками различных социальных групп и организаций. Среди последних работ отечественных ученых следует выделить работы Ильина В.И.2, в которых автор ставит задачей описать феномен социального поля. Эмпирические исследования (в частности исследования межорганизационнх сетей российскими авторами - Градоселькая Г.А, О.А.Третьяк, С.П.Кущ, М.Ю.Шерешева3 и другие) в основном фокусируются на построении структуры взаимосвязей, но не описывают их влияния на поведение конкретного индивида и не всегда дают социологическую интерпретацию определению социальных сетей. Тем не менее, отдельные элементы сетевой структуры потребительского поведения,
Burt R. Structural holes: the social structure of competition - Harvard University Press, 2011; Carley K.M., McCulloh I.A. Social Network Change Detection, Technical report, Carnegie Mellon University, 2008; Freeman L. The effects of sprawl on neighborhood social tiers: an explanatory analysis. J Am Plann Assoc., 2001; Грановеттер M. Экономическое действие н социальная структура: проблема укорененности И Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и науч. ред. В.В. Радаев; пер. М.С. Добряковой и др. М.: РОССПЭП, 2004. С. 131-158; Krackhardt D. Interpersonal networks in Organizations: Cognition, Personality, Dynamics, and Culture (Structural analysis in the Social Science), 2008; Rapoport A. Some problems relating to randomly Constructed Biased Networks (Perspectives on Social Network Research, 1979, p. 119-164; Wellman B. Computer Networks as Social Networks, Science 293, 2001: 2031-34; Write D.R. Kinship, Networks and Exchange: Structural analysis in the Social Networks, Cambridge University Press, 1998; White H.C. Social Structures: A Network Approach, Cambridge: Cambridge University Press, 1988
2 Ильин В.И. Потребление в социальном поле (Источник:
Градоссльская Г.В. Сетевые измерения в социологии: Учебное пособие. М.: Издательский дом "Новый учебник", 2004; Третьяк О.А. Explaining scientific networking with b2b network theories: the cases from the EU and Russia//Joumal of Business & Industrial Marketing 24/5/6 (2009) p. 408-420; Кущ С.П. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт//Российский журнал менеджмента Т2,1,2004

Дж.С. Милля и др., закрепившем принцип оценки явлений с точки зрения их полезности и выгодности, возможности служить средством для достижения какой-либо цели»112.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что сетевая структура индивидов регулирует многие проявления общественной жизни и является одной из базовых подструктур общества. Эта структура является гибкой/ модульной и меняет роли индивидов в зависимости от типа взаимодействия: если общение происходит в «моем круге», оно стремиться к неформальному и характеризуется укорененностью, маленьким радиусом доверия; если же общение находиться в сфере анонимных абстракций -индивиды более склонны использовать те роли, которые приведут к максимизации функциональных выгод.
Подводя итоги первой главы, автор заключает, что за всю историю изучения социальных сетей, были сформированы четыре основных направления: математическое, биологическое, коммуникационной и
социологическое. Придерживаясь социологической интерпретации, автор формирует свое определение данного феномена: социальная сеть - это система социальной близости, которая позволяет обмениваться различными социальными ресурсами в рамках приобретенных и предписываемых статусов и ролей индивидов, на различных уровнях организации общества. В качестве основных функций социальных сетей автор предлагает выделить три: трансферт социального капитала, адаптивную/социализирующую и регулятивную функции.
Сетевая структура потребителя строится на двух основным показателях: частоте/постоянстве общения (укорененности) и радиусе доверия. Для изучения данного феномена автор разработала его основные показатели и индикаторы (Таблица 3).
112 Социологически» словарь. Статья о концепции социального обмен (автор - Абушснко В.Л.) - (ссылка