Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности

• Автор: Степанова, Александра Викторовна
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 204 с. : ил.

Глава 1. Социально-психологический анализ проблематики

# потребления

1.1. Изменение социально-экономической среды в России и

её влияние на потребление

1.1.1. Влияние изменений социальной среды на личность

1.1.2. Влияние СМИ и рекламы на потребительское поведение

1.1.3. Стимулирование потребления

1.2. Различные подходы к изучению потребления

1.2.1. Особенности изучения проблемы потребления в философии

1.2.2. Особенности социологического подхода к изучению потребления

® 1.2.3. Проблематика потребления в социально-психологических

исследованиях
1.2.4. Психология потребления в маркетинге
1.3. Ценностный уровень рассмотрения потребления
1.3.1. Понятия ценности и ориентации на потребление
1.3.2. Теория ценностей М.Рокича как концептуальная
основа исследования
1.3.3. Ориентация на потребление и ценности самоактуализации
Глава 2. Эмпирическое исследование ориентации на потребление
2.1. Проблема исследования
# 2.2. Цель, задачи и гипотезы исследования
2.3 Описание и обоснование используемых методик и процедура
исследования
2.4. Полученные результаты
2.5. Интерпретация и обсуждение результатов исследования
2.6. Выводы
Заключение
Литература
^ Приложения
Актуальность исследования
Одной из основных характеристик современного мира является динамичность происходящих в нем социальных изменений. Реальность предъявляет повышенные требования к ценностному самоопределению человека, привлекая внимание исследователей к анализу социокультурных условий как фактора становления и развития личности. Максимальную выраженность эти вопросы приобретают в условиях современной России - и как факт общественной жизни, и как потенциальный предмет социальнопсихологического анализа [Андреева, 2000; Белинская, Тихомандрицкая, 2001; Богомолова, 1991, 1999; Крайг, 2000; Петровская, 2002; Райс, 2000 и др.].
В молодежной среде произошли сложные процессы, свидетельствующие о переоценке культурных ценностей предыдущих поколений, нарушении преемственности в передаче социокультурного опыта. Поколение несоветской молодежи, у которой представление о социализме как типе общественных отношений практически отсутствует, в качестве ориентира выбирает «западные» ценности - стремление к индивидуализму и материальному благополучию большое значение для молодых людей приобретает ориентация на приобретение материальных благ [Барсукова, 2001; Бондаренко, 1998; Вишневский, Шапко, 2000; Гаврилюк, Трикоз, 2002; Карпухин, 2000; Лапин, 1996, 2003; Лисовский, 2002; Манеров, 2003; Морозова, 2000; Ядов, 2001; и др.].
В условиях интенсивных преобразований, происходящих в российском обществе, исследование проблемы потребления в контексте ценностей представляется нам одной из наиболее актуальных задач.
Актуальность темы диссертационного исследования определяется, во-первых, исключительной социальной значимостью изучения изменения системы ценностей в условиях современной российской действительности.
Во-вторых, актуальность выбранной темы определяется тем, что многие исследователи отмечают, что молодые люди в большей степени ориентированы на достижение материального благополучия, чем на ® достижение каких-либо других ценностей [Барсукова, 2001; Карпухин, 2000;
Лапин, 1999; Манеров, 2003; Хроменкова, 2003 и др.]. Также отмечается необходимость осмысления влияния социально-экономических событий, происходящих в России, на изменение ценностной структуры личности.
В-третьих, проблема изучения ориентации на потребление как элемента ценностной структуры личности актуальна потому, что связана с исследованием психологического содержания потребления. У молодежи изменилось отношение к потреблению, к материальной стороне жизни по сравнению с предшествующими поколениями, и необходимо понять ф психологические детерминанты таких изменений.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования
Проблема потребления является предметом внимания исследователей различных наук: философии, социологии, психологии, многочисленны исследования потребителей и потребительского поведения, проводимые для решения маркетинговых задач. В философии критикуется «общество потребления» как ведущее к «одномерности существования», овеществления человеческой личности, манипулированию и товарному Ф фетишизму [Бодрийяр, 1999; Зотов, Мельвиль, 1988; Маркузе, 1994;
Мунье, 1994; Фромм, 19976; 1998; Fromm, 1979]. Рассмотрение ориентации на потребление в рамках социологии фокусируется прежде всего на его символической стороне и на способах дифференциации различных социальных групп [Беккер, 2003; Бурдье, 2001; Веблен, 1984.; Лейбенстайн, 1993; Радаев, 2003; 2005; Ackerman, 1997; Galbraith, 1967; Lash, Urry, 1994 и ДР-] ■
ф К изучению этой проблематики в психологии можно отнести работы,

Одна из наиболее распространенных классификаций мотивов, детерминирующих покупательское поведение [Зазыкин, 1992], выглядит следующим образом:
1. Утилитарные: потребитель прежде всего заинтересован в эксплуатационных характеристиках товара, его долговечности и т.п.
2. Эстетические: важен внешний вид изделия, привлекательность формы, оригинальность цветового решения, возможность гармоничного сочетания с другими предметами. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.
3. Мотивы престижа: сказываются более или менее в определенных социальных группах. Их значение повышается с ростом материального благосостояния и жизненного уровня.
4. Мотивы достижения, уподобления: по сути близки к мотивам престижа и их разновидности - мотивам моды.
5. Мотив традиции: обусловлен преимущественно национальнокультурными особенностями различных наций и народностей.
В качестве другого примера классификации покупательских мотивов можно привести вариант Дж. Росситера и Л. Перси, известных специалистов в области поведения потребителей. Выделяя в наиболее общем виде две группы мотивов: негативные (информационные) и позитивные
(трансформационные), они предлагают рассматривать восемь покупательских мотивов [Росситер, Перси, 2001]:
Негативные побуждения (мотивы освобождения)
1. Снятие проблемы;
2. Избежание проблемы;
3. Неполное удовлетворение;
4. Смешанный мотив приемлемость-избежание;
5. Нормальное истощение;
Позитивные побуждения (мотивы вознаграждения);