Эволюция выразительных средств телевизионной рекламы в 1990 - 2010 гг.

• Автор: Литовчин, Юрий Михайлович
• Шифр специальности: 17.00.03
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 145 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты телевизионной
рекламы
§ 1. Реклама как объект научного исследования
§ 2. Рекламный образ в контексте пространственно-временных
характеристик экранного произведения
§ 3. Проблема типологии в телевизионной рекламе
Выводы
Глава 2. Анализ пространства и времени в телевизионной рекламе
§ 1. Развитие телевизионной рекламы в контексте обновления эстетики
экранных искусств 1990-2000-х годов
§ 2. Особенности становления рекламной образности в 2000-2010 годах
2.1. Развитие рекламы в 2000-2005 годах
2.2. Развитие рекламы в 2005-2010 годах
Выводы
Заключение
Библиография

Введение
Актуальность исследования. Реклама в современном мире является одной из наиболее активных составляющих системы массовой коммуникации. Сегодня ее влияние обнаруживается на различных уровнях культуры и общества. Широта применения рекламных технологий затрагивает не только аспекты культуры потребления: образование, здравоохранение, крупные события в мире выставок, кинопремьер, спорта, как правило, частично обеспечивается социальной рекламой. Уровень интеграции данного явления во все сферы социума обусловлен и специфическими возможностями воздействовать на массовое сознание, активно предлагать вместе с позиционируемой продукцией модели поведения, представлять эффективно запоминаемые образы. Все сказанное относится, прежде всего, к телевизионной рекламе. Ее воздействие тем значительнее, чем более полно она осваивает возможности одной из самых влиятельных систем массовой коммуникации -телевидения, стоящего у истоков информационного общества.
Ведущую роль в создании рекламной образности, особенно на ТВ, играет визуальная составляющая, которая в условиях жестких временных ограничений, обусловленных плотностью эфирного контента, и символической, знаковой насыщенности композиции намного превышает роль звука и статического изображения. Приход компьютерных технологий сделал данную тенденцию особенно заметной. Интенсивное воздействие на развитие эстетики телевизионной рекламы оказывает и тесная связь с кино и различными телевизионными форматами, что обусловливает вариативность выразительных средств и драматургических элементов. В этой связи телевизионная реклама на уровне формы опирается на общие для визуальных искусств закономерности организации и развития.
Культура, начиная со второй половины XX века, вступила в новую фазу развития, определяющуюся возросшим влиянием экранного изображения,

которое активно вводится в повседневное пространство благодаря развитию информационных технологий. Отсюда на пересечении социального бытия человека и коммуникаций возникает повышенное напряжение, вызванное их все более интенсивным взаимовлиянием. Общая ориентация массовой культуры на визуальный аспект и электронные медиа требует пристального внимания со стороны науки, и в особенности гуманитарных дисциплин, для которых вопросы эстетики и художественного мировоззрения имеют первостепенную важность. Экранная культура во всем многообразии берет начало из традиции кино, что дает искусствоведению важное преимущество в изучении ее новейших форм благодаря накопленному исследовательскому опыту и арсеналу методологических средств. Таким образом, анализ телевизионной рекламы в контексте ее связей с различными визуальными искусствами позволит более полно оценить ее место, функции и дать прогноз на дальнейшее ее воздействие на общество и культуру.
Степень научно-теоретической разработки проблемы. Исследования пространства и времени как основных составляющих художественного образа берут начало из научного наследия М.М.Бахтина1, оставленного в области теории литературы. Вопросами хронотопа в поэзии и воображении специально исследовал французский теоретик Г.Башляр2.
Вопросами пространственно-временных характеристик экранного образа в разное время занимались такие крупные ученые, как С.М.Эйзенштейн, В.Б.Шкловский, Р.Арнхейм, В.Беньямин3 и др. Среди современных отечественных исследователей хронотопического подхода по отдельным вопросам придерживаются Д.А. Салынский, H.A. Хренов и другие авторы
1 Если говорить о работах Бахтина применительно к данному методу, то помимо основного труда «Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса» (Бахтин М. М. Собрание сочинений в 7 тт. М.: Русские словари; Языки славянской культуры, 1997-2010. Т. 4 (ч. 1, 2)), это небольшой корпус работ 1930-х годов («Формы времени и хронотопа в романе. Очерки по исторической поэтике», «Эпос и роман (О методологии исследования романа)», «Проблема содержания, материала и формы в словесном художественном творчестве» и др.).
2 Башляр Г. Избранное. Поэтика пространства. М.: РОССПЭН, 2004.
3 Эйзенштейн С.М. Неравнодушная природа. В 2 тт. М.: Музей кино; Эйзенштейн-Центр, 2004; Шкловский В.Б. За 60 лет. Работы о кино. М.: Искусство, 1985; Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974; Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М.: Немецкий культурный центр имени Гете; «МЕДИУМ», 1996;

времени - на определенных участках пространства. <...> Таким образом, хронотоп как преимущественная материализация времени в пространстве является центром изобразительной конкретизации»47.
Напомним, что Бахтин среди множества хронотопов выделял определенные базовые типы, которые легли в основу и больших жанров литературы, таких как эпос, роман, и малых форм (шванки, фаблио и пр.). Важно помнить, что в хронотопе пространство первично по отношению ко времени, или время есть результат прочтения определенных намеренно подобранных автором деталей, или по Бахтину, «временных примет». Среди основных типов исследователь выделял: хронотоп дороги; встречи; плута, шута, дурака, чудака и карнавальной площади48 и др.
Хронотоп дороги является по мысли Бахтина ведущим для литературы и культуры в целом. В путешествии-странствии героя раскрываются сюжеты и новоевропейского романа, и архаического эпоса (Песнь о Гильгамеше, Одиссея). Здесь герой встречает друзей и врагов, борется с чудовищами. В зависимости от событийного ряда время может течь плавно, и таким образом, дорога позволяет показать быт чужих мест, дальних стран. Этому хронотопу свойственна метафоричность: дорога становится метафорой «жизненного пути» и пр. Однако еще с древнейших форм литературы время дороги может совершать резкие скачки, плавное его развитие прерывают внезапные встречи. Это хорошо видно на примере сюжета «Одиссеи» Гомера. Как пишет Бахтин, в текстах появляются слова, сигнализирующие читателю об изменении хода времени: «вдруг», «внезапно» и др.49. Карнавальный хронотоп вошел в отечественные гуманитарные исследования и стал неотъемлемой частью научного дискурса в искусствоведении, теории литературы, филологии и других дисциплинах. Основными героями выступают плут, шут, дурак и чудак. Все они, по словам Бахтина, несут черты древнего мышления и архаической
47 Бахтин М. Вопросы литературы и эстетики. Исследования разных лет. М.: Художественная литература, 1975.С. 398-399.
48 Там же. С. 308-316.
49 Там же. С. 397.