Язык немецкой журнальной рекламы: вербальные и невербальные средства конструирования гендерной идентичности

• Автор: Крапивкина, Мария Вячеславовна
• Шифр специальности: 10.02.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 173 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

ГЛАВА 1. Специфика рекламной коммуникации

1.1 Специфика рекламной коммуникации как одного из видов массовой коммуникации

1.2 Психолингвистические особенности рекламы

1.3 Понятие рекламного дискурса

1.4 Модели рекламного воздействия

1.5 Роль невербальной информации в рекламе

ГЛАВА 2. История возникновения и развития гендерной теории в языкознании

2.1 Предыстория возникновения гендерной теории

2.1.1 «Женский» язык
2.1.2 Пол как социолингвистический параметр
2.2 Феминистская критика языка
2.2.1 Концепция доминирования
2.2.2 Теория различий - концепция «двух культур»
2.3 Современные концепции гендерного языкознания
2.3.1 Концепция сообщества практики
2.3.2 Перформативный подход / Doing Gender
2.3.3 Деконструкция гендера
ГЛАВА 3. Гендерные стереотипы
3.1 Определение понятия
3.2 Гендерные стереотипы в массовом сознании
3.3 Языковые гендерные стереотипы
3.4 Гендерные стереотипы в СМИ и рекламе
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ
ГЛАВА 1. Специфика исследуемых изданий
1.1 «Женские» «глянцевые» журналы
1.2 «Мужские» «глянцевые» журналы
ГЛАВА 2. Характеристика корпуса исследования
ГЛАВА 3. Вербальные средства конструирования гендерной идентичности в рекламе
3.1 Вербальная структура рекламного объявления
3.2 Местоимения
3.3 Обозначения лиц

3.3.1 Обозначения лиц в немецкой феминистской критике языка
3.3.2 Обозначения лиц в исследуемом корпусе рекламных текстов
3.4 Риторика рекламных текстов
3.5 Разговорный стиль как средство «интимизации» рекламы
ГЛАВА 4. Невербальные средства конструирования гендерной идентичности в рекламе
4.1 Изображение рекламных персонажей
4.2 Риторика рекламных изображений
4.3 Гендер и цвет
ГЛАВА 5. Вторичный рекламный дискурс
5.1 «Женский» вторичный дискурс
5.2 «Мужской» вторичный дискурс
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ИСТОЧНИКИ ЯЗЫКОВОГО МАТЕРИАЛА
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Настоящая диссертация посвящена исследованию вербальных и
невербальных средств конструирования гендерной идентичности на
материале рекламы из немецких «женских» и «мужских» журналов.
Идентичность индивида формируется в процессе его самоидентификации, но, вглядываясь в самого себя, человек не может не оглядываться на другого1, так как он «ориентируется не только и даже, может быть, не столько на себя, сколько на чужого, то есть, в конце концов, на то отражение, которое и сделало возможным знакомство с самим собой»2. Гендерная идентичность (наряду с этнической, профессиональной и т.д.) понимается как одна из подструктур социальной идентичности и
характеризует личность с точки зрения усвоенных ею представлений о роли, положении и предназначении мужчины и женщины в обществе.
Механизмы создания, закрепления и воспроизведения гендерной идентичности особенно ярко проявляются на уровне текстов массовой коммуникации. Особую значимость при этом имеют рекламные тексты, которые являются поистине «вездесущим» феноменом: их можно встретить не только в газетах, журналах, на телевидении, радио и в интернете, но и в кинотеатрах, и даже на улице. Именно реклама оказывает наиболее сильное воздействие на процесс социализации и поведение индивидов.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена, прежде всего, возросшим интересом к лингвистическим и междисциплинарным гендерным исследованиям и отсутствием комплексных гендерных исследований языка рекламы, включающих анализ невербального кода.
В этом контексте следует подчеркнуть, что филологические исследования, проводимые в гендерном аспекте, зачастую базируются
1 Софронова Л.А. О проблемах идентичности // Культура сквозь призму идентичности. -М., 2006
2 Цивьян Т. В. Взгляд на себя через посредника: «Себя, как в зеркале я вижу...» // Семиотические путешествия. -СПб., 2001

примитивных культурах используют разные варианты языка. На это указывает в своем «Карибско-французском словаре» („Dictionnaire Caraïbe français", 1664) Д. Бретон и создает тем самым первый миф о существовании особого, «женского» языка, который отличается от языка мужчин. Согласно Бретону, карибское племя подчинило себе племя индейцев-авараков с соседнего острова, причем все мужчины с покоренного острова были убиты. Завоеванные чуждым племенем женщины не приняли новый язык и стали передавать свой родной язык от матери к дочери1.
В XX веке антропологи обнаружили аналогичный феномен у народов банту: женщины и мужчины использовали разные слова для обозначения одних и тех же реалий. Некоторые из них могли использоваться только мужчинами и оставались табуированной лексикой для женщин. Словесное табу, как правило, обусловлено экстралингвистическими факторами2, в данном случае таким фактором стало суеверие (женщины боялись разгневать злых духов).
В качестве одного из наиболее показательных примеров существования «мужского» и «женского» языков в начале XX века приводили санскрит и пракрит. Первый использовался, как правило, мужчинами, а второй «возник в результате неправильного произношения арийского языка женщинами, детьми и шудрами (т.е. слугами - М.К.)»3. Однако уже О. Есперсен подчеркивал социальную основу данного разделения: санскрит был языком более статусных каст, а на пракрите говорили женщины и слуги.
В XX веке термин «женский» язык» стали применять и по отношению к «цивилизованным» - европейским языкам. В случае с языками примитивных культур речь действительно шла о двух разных языках - «женском» и «мужском». В европейском ареале различия в употреблении языка не носят
1 Samel, Ingrid. Einführung in die feministische Sprachwissenschaft. - Berlin, 2000
2 Ахманова O.C. Указ.соч
3 Санксрит// Духовные и священные писания