Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе: лингвокультурологический анализ

• Автор: Пикулева, Юлия Борисовна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 229 с.

Глава 1 Разновидности прецедентных культурных знаков в современной телевизионной рекламе

1.1. Прецедентные культурные знаки и принципы их отбора

1.2. Типы прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе

Выводы

Глава 2 Источники прецедентных культурных знаков

2.1. Источники прецедентных культурных знаков, используемых в телевизионной рекламе

2.2. Телевизионная реклама как источник прецедентных культурных знаков

Выводы

Глава 3 Прецедентный культурный знак в контекстной среде

3.1. Каналы передачи прецедентных культурных знаков в

телевизионной рекламе

3.2. Функционирование прецедентного культурного знака в
телевизионной рекламе
3.2.1. Подтекстовые смыслы прецедентных вербальных
культурных знаков
3.2.2. Трансформации прецедентных вербальных культурных знаков
3.3. Манипулятивная функция прецедентного культурного знака в телевизионной рекламе
Выводы
Заключение
Список основной использованной литературы
Список использованных словарей и справочников
Список условных сокращений
Диссертация посвящена анализу функционирования прецедентных культурных знаков в современной телевизионной рекламе.
Актуальность темы данного исследования обусловлена как собственно лингвистическими, так и экстралингвистическими причинами. Изменения в социально-политическом устройстве российского общества, развитие рыночных отношений обусловили повышение внимания к рекламе. Перемещение акцента изучения языкового и речевого объекта с проблемы устройства на проблему функционирования, а также усиление интереса к прагматической (действенной, воздействующей и, вследствие этого, регулирующей поведение) стороне языка также диктуют необходимость изучения современных текстов влияния, к которым можно отнести рекламные тексты.
Рекламная деятельность в России развивается стремительными темпами. Полувековой западный путь российская реклама преодолела за 10 лет. Реклама стала особым феноменом российской жизни: она влияет на формирование вкуса, определяет сдвиги в картине мира современного человека. Бурное развитие рекламного бизнеса в России вызвало появление большого количества разнообразных исследований в этой области. Большинство из них посвящены маркетинговой стороне рекламной деятельности. Знакомство с подобными исследованиями (отечественными и зарубежными) даёт возможность освоить терминологию рекламного дела, составить представление о стратегических установках рекламодателей [Аверченко 2001; Буков, Сартан 2001; Викентьев 1998; Волков 1991; Гермогенова 1994; Голядкин 1998; Гримак 2001; Зазыкин 2001; Картер 1991; Комарова 2001; Котлер 1995; Кромптон 1995; Кучевский 1993; Лебедев 2001; Менегегги 2001; Музыкант 1998; Муладжанова 2001; Паккард 2001; Панкратов и др. 1998; Ривз 2001; Рожков 1997; Рожнов 2001; Серёгина, Титкова 1996; Старобинский 1998; Сэндидж и др. 1989; Толстограев 2001; Титов 1996; Уперов 1994; Усов 1976; Усов, Васькин 1982; Уткин, Кочеткова 1998; Ухова 2001; Хопкинс 1997; Хромов 2001; Юдин 2001 и др.]. Указанные работы позволяют также сориентироваться в вопросах организации и управления рекламной деятельностью на рынке товаров и услуг, социальнопсихологических проблем рекламы.

В последнее время изучение рекламных текстов осуществляется лингвистическими дисциплинами, в их числе прагмалингвистика, лингвостилистика, психолингвистика, теория коммуникации, функциональная стилистика, социолингвистика, риторика, теория речевых актов, семиотика и т.д. [Абдулфанова 1997; Айзенберг 2001; Алиева 1997; Балахонская 2001; Барт 1989; Бебчук 2001; Бровкина 2000; Ваганов 1999; Гридина 2001; Дейян 2001; Дзякович 2001; Кара-Мурза 2001; Кодзасов 2000; Коломиец 1998; Коптева 2001; Котюрова, Гринько 2001; Кохтев 1991; Краснова 1991; Лазарева 1998; Майданова, Лазарева 1996; Морозова 2001; Никитина 1996; Огилви 2001; Попова 2002; Почепцов 1998; Розенталь, Кохтев 1981; Седакова 1997; Семаан 1998; Слуцкина 1991; Сычёв 1990; Тарасов 1974; Толкунова 1998; Ульяновский 1995; Ученова и др. 2000; Фещенко 2001; Чепкина 2001; Чередниченко 1999; Школьник, Тарасов 1977; Фунштейн 1998; Шнейдер 1994; Шонина 2001; Эко 1998 и др.]. В диссертации принят лингвокультурологический подход к рекламе [Кочеткова 1999; Курченкова 1996; Лазарева, Майданова 2002], однако в процессе конкретного анализа используются возможности разноаспектной интерпретации рекламных текстов.
С филологической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения -рекламные тексты [Сычев 2001: 351]. При всех различиях в подходах к анализу этого феномена так или иначе все исследователи признают, что рекламный текст имеет коммуникативную природу: "Рекламу можно рассматривать как форму
коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя" [Сэндидж и др. 1989: 54]. Признаётся также прагматическая направленность рекламы: "Рекламное обращение является одной из явных форм прагматического речевого акта, акта прагматического текстообразования" [Шнейдер 1994: 65]. Социолингвистический подход к рекламе обнаруживает её глубокий воздействующий потенциал: "Функцию рекламного дискурса в самом общем виде можно определить как влияние через информирование для создания мотивации к действию: такой подход охватывает как коммерческую рекламу (цель которой - формирование потребности совершить покупку), так и некоммерческую - политическую и социальную рекламу, направленную на регуляцию ценностных отношений в социуме" [Шейгал 2000: 27].

имеем дело не с пассивной передачей информации, а с переводом, перекодировкой сообщения, а понимание в этом случае требует усилия [Лотман 1973: 195-196].
В рекламе "Мобильных телесиетем" (федеральные каналы, 2000 год) использованы эмблемы автомобилей ВМУ (четыре скрещенных кольца) и Олимпийских игр (пять колец), строящиеся на соединении колец.
В рекламе фонда правоохранительных органов "Россиянин" (федеральные каналы, 1995 год) используется символ Олимпиады - 5 колец, но составлены они из наручников. В данном ролике разгул преступности в нашей стране представлен в виде "криминальной Олимпиады", а символические кольца из наручников воздают эффект визуализации метафоры. Так, уличная драка предстаёт в этой рекламе как бокс, преследование насильником девушки как спортивный бег, а перекидывание подростками с озверевшими лицами бутылки как гандбол. Трансформация же символа - Олимпийских колец - возможна, т.к. "символ активно коррелирует с культурным контекстом, трансформируется и трансформирует его. Таким образом, инвариантная сущность символа проявляется в вариантах" [Лотман 1987: 12].
В рекламе российской бытовой техники - холодильника "Стинол" и "Юризань", стиральных машин "Вятка" и "Сибирь" (региональный 4 канал, 1999 год) использовано изображение российского флага - триколора, являющегося национально-государственным символом, выполняющим функцию самоидентификации нации, олицетворяющим независимость и суверенитет страны [Шейгал 2000: 127]. В рекламном контексте символ российской государственности становится выразителем национальной торговой идеи - "Покупай российское", "Поддержим российского производителя".
10. Прецедентный жест и поведенческие формулы (вербальный аналог -вербализуемая прецедентная ситуация)
Аллан Пиз в книге "Язык телодвижений" говорит о том, что значение многих движений и жестов культурно обусловлено [Пиз 1995: 16]. Очевидно, что для адекватного понимания языка жестов сторонний наблюдатель сам должен быть знаком с обычаями данной этнокультурной среды, поскольку одни и те же жесты отнюдь не всегда обладают "общепринятым" значением [Мыльников 1989: 23].
Большинство ПКЗ-жестов выполняют в рекламе функцию оценки. Наиболее распространённый из таких жестов знак "показать большой палец", выражающий