Малые рекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологическом аспектах : На примере бегущей строки

• Автор: Никонорова, Ольга Георгиевна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Омск
• Количество страниц: 165 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Глава 1. Реклама как вид публичной коммуникации
1.1. Рекламный дискурс в когнитивно-прагматическом аспекте
1.2. Речевое воздействие в рекламе
1.3. Рекламные жанры. Бегущая строка как разновидность малой рекламы и частного объявления
1.3.1.Реклама в аспекте теории речевых жанров
1.3.2. О соотношении бегущей строки и других малоформатных жанров рекламы
1.3.3. Объявление как прототип жанра бегущей строки
1.3.4. «Ломка стандарта и ломка стереотипов» - основа изменения жанра объявления
1.3.5. Бегущая строка: особенности жанра
1.4. Специфика языковых норм
в различных типах дискурса
Выводы
Глава II. Бегущая строка в когнитивно-прагматическом и ортологиче-ском аспектах.
2.1. Прагматический аспект анализа текстов бегущей строки
2.1.1. Прямые и косвенные речевые акты .'
2.1.2. Образ адресата и образ автора
2.1.3. Приемы привлечения внимания и языковая игра
2.2. Когнитивный аспект анализа текстов бегущей строки
2.2.1. Когнитивные категории речевого воздействия
2.2.2. Моделирование фрейма проблемных ситуаций
2.2.3. Категориально-концептуальный анализ
2.2.4. Структура рекламных фреймов
2.3. Механизмы компрессии рекламного текста
2.4. Языковые особенности текстов бегущей строки
2.4.1. Специфика функционирования лексических единиц
2.4.2. Особенности пунктуации и орфографии
2.4.3. Двусмысленность: речевая игра и речевые ошибки

2.4.4. Функции повторов
2.4.5. Использование стилистических и грамматических ресурсов
Выводы
Заключение
Библиография
Социально-экономическая ситуация России в последнее десятилетие породила новые реалии нашей жизни, которые дают возможность наблюдать формирование новых типов текстов. Их исследование позволяет констатировать тот факт, что происходит изменение традиционно выделяемых текстовых категорий (цельности, связности, завершенности, соответствия нормам и пр.), анализ и классификация которых становятся невозможны без учета жанровых особенностей, когнитивно-семантических и прагматических аспектов.
Возникновение и активное развитие рекламы и ее технологий сегодня оказывают огромное влияние на все сферы жизни современного потребителя. В то же время рекламные тексты, наряду с другими жанрами, становятся «хроникой времени», «неофициальным документом эпохи», поскольку содержат «приметы времени и региона» [Китайгородская, Розанова 1996]. Реклама позволяет судить о сложившихся в обществе национальных и региональных стереотипах, стиле и образе жизни людей страны в определенный период. «Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления» [Дрю Ж.-М. 2002: 20]. Рекламный текст становится полем формирования и отражения новой модели мира.
Рекламная деятельность — явление сложное и многогранное. Она рассматривается с разных сторон и изучается экономистами, маркетологами, психологами, социологами, журналистами, историками, дизайнерами. Реклама также является предметом лингвистического исследования, хотя изучать рекламный дискурс в рамках только лингвистического подхода, без привлечения смежных с языкознанием наук, практически невозможно.
Работы по рекламе появляются в нашей стране уже на грани Х1Х-ХХ вв. Понятие «рекламная речь» впервые введено в советское языкознание А.М. Пешковским (1927 г.) [Лебедева 1981]. С 1969 г. издается журнал «Реклама», в котором существует постоянная рубрика «Язык рекламы». Системные исследования, посвященные вопросам языка и стиля советской рекламы, предлагаются в работах Д.Э. Розенталя, H.H. Кохтева, Л.В. Лебедевой [Розенталь, Кохтев
Главная задача объявления - дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры; основная коммуникативная цель — информативная. Некоммерческие объявления можно разделить на объявления императивно-напоминаюгцего характера (^Закрывайте двери! *Вытирайте ноги! *Уходя, выключайте свет!) и информативно-оповещательного (*Собрание родителей состоится в 19 часов 20 сентября в ауд. 24. * Врач-рентгенолог до 15 июля в отпуске. За справками обращаться в регистратуру.). Коммерческое объявление - это все же реклама, поэтому иногда прямо, а иногда и косвенно, но выделяются императивная и убеждающая цели. Функция воздействия, формирования мнений сводится к минимуму, но все-таки прослеживается. Информация часто представлена в сжатой, художественно выраженной, эмоционально окрашенной форме. Мы опираемся на то, что, во-первых, это объявления, а они, как правило, отличаются нейтральностью изложения, отсутствием экспрессии, использованием стандарта, «речевого стереотипа» [Розенталь, Кохтев 1981: 39]. Стереотипы можно воспринимать как устойчивые образования, «которые экономят усилия коммуникаторов по определению референциальной (предметной или понятийной) соотнесенности высказывания», стереотипы находят «компромисс между регулярностью и свободой, экономя усилия в простейших повторяющихся ситуациях, не требующих нового языкового поиска» [Мирошниченко 1995: 53].
По мнению Кохтева, четкая синтаксическая структура и составляет стандартную композицию жанра, поскольку она позволяет быстро воспринимать информацию. «Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря синтаксическим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры» [Кохтев 195По35^ительные стороны стандарта заключаются в том, что он чаще всего соответствует психологическим стереотипам как отражению в сознании часто повторяющихся явлений действительности, он легко воспроизводится, в ре-