Семиотические типы прагматонимов современного русского языка : на материале номинаций продуктов питания

• Автор: Яковлева, Ольга Евгеньевна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 246 с.

Глава 1. Коммерческая номинация в свете маркетингового и лингвистического подходов

1.1. К вопросу о статусе коммерческой номинации в России

1.2. Маркетинговый подход к изучению коммерческой номинации

1.2.1. Бренд и имя бренда как категории маркетинга

1.2.2. Способы разработки брендовых имен

1.2.3. Формальные и содержательные критерии удачного названия

1.3. Лингвистический аспект изучения коммерческих номинаций

1.3.1. Общетеоретические проблемы изучения прагматонимов

1.3.2. Функции прагматонимов

1.3.3. Специфика прагматонима как лингвистической единицы

Выводы
Глава 2. Семиотическая типология прагматонимов
1. Основания типологии прагматонимов
2. Классификация прагматонимов каждого типа, их анализ и описание
1. Прагматонимы - иконические знаки
1.1. Прагматонимы иконического первичного типа
1.2. Прагматонимы иконического вторичного типа
1.3. Прагматонимы иконического прецедентного типа
2. Прагматонимы - индексальиые знаки
2.1. Прагматонимы индексального первичного типа
2.2. Прагматонимы индексального вторичного типа
2.3. Прагматонимы индексального прецедентного типа
3. Прагматонимы - символы
3.1. Универсальные прагматонимы-символы
3.2. Прагматонимы - символы русской культуры
Выводы
Заключение
Библиографический список
Приложение. Словник прагматонимов
Данная работа посвящена исследованию коммерческих номинаций товаров, функционирующих в современном российском рекламном дискурсе, в семиотическом, системно-семантическом, когнитивном, прагматическом и лингвокультурологическом аспектах.
Лингвистический интерес к собственным именам определяется той ролью, которую они играют в жизнедеятельности современного человека. Они составляют неотъемлемую часть нашей повседневной жизни. Будучи языковыми единицами, они участвуют в формировании картины мира русских. Названия городов и улиц, имена литературных и киноперсонажей и людей, с которыми мы общаемся каждый день, - все они не только отражают когнитивный опыт российского общества, но и формируют его. В современной действительности особую роль в этом процессе приобрели коммерческие обозначения- группа собственных имен, пережившая свое второе рождение в 90-х гг. XX в. Именно такие имена сегодня являются наиболее динамично развивающимся сегментом ономастического пространства русского языка: мы ежедневно сталкиваемся с новыми обозначениями либо непосредственно, в процессе приобретения потребительского опыта, либо опосредованно, благодаря коммерческой рекламе и другим акциям по продвижению товаров и услуг.
Рекламные имена стали компонентом, интегрированным в наши повседневные отношения с внешним миром. По мнению французского исследователя Р. Барта, благодаря применению тщательно разработанных приемов изложения и изображения, реклама нередко внушает потребителю чувство глубинной сущности вещей, аналогичное тому, которое человек испытывает, читая словарную статью [Барт, 2003, с. 451]. Таким образом, каждая новая марка, функционирующая в рекламном дискурсе, воспринимается как неотъемлемая часть бытия, которую необходимо или желательно усвоить. Войдя в обыденный, повседневный дискурс говорящих подобным образом, некоторые коммерческие обозначения постепенно из словесных знаков превращаются в понятия, тем самым переходя с языкового уровня на когнитивный уровень, а значит, влияя не только на специфику словоупотребления носителей русского языка, но и на их мировоззренческие установки.
Интерес к коммерческим именам товаров обусловлен также практическими целями, а именно зависимостью от них всех маркетинговых коммуникаций, которые в конечном счете обусловливают успешное существование товара на рынке. По данным исследований потребительских приоритетов, в 2002 г. 56 % россиян предпочитали товары-бренды тем товарам, которые не имеют торговой марки. Данная тенденция поддерживается большей конкурентоспособностью товаров-брендов, так как они характеризуются четким позиционированием, нацелены на конкретную аудиторию и способны обеспечить доверие потребителя, так как создают ощущение ответственности производителя за выпускаемый им товар [Соловьев, 2004, с. 29].
Осознав преимущества именованной продукции, производители столкнулись с проблемой поиска удачных названий, которая особенно обострилась в конце 90-х гг. XX в., когда приверженность россиян к иностранным названиям начала снижаться. Это связано со стабильным увеличением популярности отечественных брендов, особенно в сфере продуктов питания.
Ключевая роль названия товара обусловливает постоянное обращение специалистов в сфере рекламы и маркетинга (которые часто не имеют филологического образования) к различным аспектам именования. Такой непрофессиональный подход рождает противоречивые классификации коммерческих номинаций, в которых преобладает наивный взгляд на сущность языковых единиц и нередко не соблюдается единство классификационных критериев. Так, пытаясь представить типологию товарных знаков, С. Бурлов выделяет смысловые, фантазийные, мимикрийные названия и аббревиатуры [Бурлов, 2004, с. 35]. Таким образом, особую значимость приобретают профессиональные исследования, способные раскрыть специфические черты коммерческой номинации, объяснить источники продуктивности отдельных ее типов и сформулировать компетентные прогнозы.
Актуальность исследования определяется необходимостью комплексного изучения коммерческих номинаций как языковых единиц, в силу своей распространенности и повторяемости обладающих способностью внедряться в сознание носителя языка и тем самым участвовать в формировании его картины мира наряду с понятиями, составляющими самый актуальный когнитивный пласт. Поэтому особую значимость приобретает дифференцированный подход к изучению когнитивтворяет одному из основных законов функционирования языка - закону экономии речевых усилий. Так, для решения проблемы наименования в русском языке, наряду с ведущим в этой сфере способом номинации - заимствованием (по преимуществу - слов английского языка: принтер, сканер, плеер и т. д.), активизируется еще один, хотя и не столь продуктивный, способ наименования товарных категорий -апеллятивация словесных товарных знаков, преимущественно - также слов иностранного происхождения. Экстралингвистически продуктивность данных способов номинации поддерживается ситуацией культивирования иноязычного знака, сопровождаемой снижением уровня привлекательности собственной этнической группы, что ведет к использованию иноязычных слов и предпочтению их исконным [Копочева, 2003,с. 202-203]. Способ информативного наименования товарной категории, с помощью которого средствами русского языка создается номинация, сообщающая о свойствах / функциях референта (обычно сложное слово или словосочетание, основанное на подчинительной связи, например, жевательная резинка, стиральная машина), нередко вообще оказывается неприемлемым, так как не всегда возможно компактно передать понятийную специфику именуемого объекта. Так, если при выборе между номинациями ксерокс- копировальный аппарат, скотч - прозрачная клейкая лента доминируют закон экономии и экстралингвис-тический фактор моды, то семантике лексемы джип соответствует сингтагма полноприводный автомобиль иностранного производства с определенной формой кузова.
В русском языке пополнение апеллятивной лексики за счет семантизированных СТЗ происходит двумя путями. В первом случае мы имеем дело не с апеллятиваци-ей как таковой, а с заимствованием слова, которое уже вошло в класс имен нарицательных в языке-источнике (ср.: носители языка употребляют лексемы целлофан, нейлон, капрон, тефлон (Du Pont), вазелин (Unilever), термос (Alladin), пейджер (Motorola), не всегда догадываясь об их ономастическом происхождении). При этом в системе русского языка происходит адаптация как плана выражения лексемы, так и ее плана содержания с характерным для этого процесса сужением семной структуры лексемы-прототипа, обусловленным относительно низким общим уровнем владения иностранными языками (например, носители русского языка не все-