Средства выражения модальных значений возможности и необходимости в текстах печатной рекламы

• Автор: Гапонова, Юлия Викторовна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Калининград
• Количество страниц: 197 с.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ

ИССЛЕДОВАНИЯ

§ 1. Ситуативная модальность как фрагмент

языковой модальности

§ 2. Реклама как один из видов маркетинговых

коммуникаций

§ 3. Рекламный миф как культурно-лингвистический

феномен

ГЛАВА II. СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ МОДАЛЬНОГО ЗНАЧЕНИЯ

ВОЗМОЖНОСТИ В ИХ ПОЛЕВОМ РАСПОЛОЖЕНИИ

Предварительные замечания

§ 1. Центр микрополя возможности и его
ближайшее окружение
§ 2. Периферийная зона
Краткие обобщения
ГЛАВА II. СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ МОДАЛЬНОГО ЗНАЧЕНИЯ НЕОБХОДИМОСТИ В ИХ ПОЛЕВОМ РАСПОЛОЖЕНИИ
Предварительные замечания
§ 1. Центр микрополя необходимости и его
ближайшее окружение
§ 2. Периферийная зона
Краткие обобщения
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Теоретическая литература

2. Словари, справочная литература
3. Источники

Антропоцентрическая направленность современной лингвистической науки обусловливает обращение исследовательского внимания к различным аспектам, категориям и функциям языка, «маркированным» человеческим фактором, что позволяет осмыслить системные связи языковых явлений «в едином служении формы и содержания потребностям общения» (Золотова: 2003, 6). В последнее время лингвистика значительно расширила круг своих исследований, включив в него «все аспекты речевой деятельности и речевого взаимодействия» (Арутюнова: 1983, 65) и обратившись к языку как к «атрибуту человеческой деятельности» (Колшанский: 2005,162).
«Заметный поворот к интенсивному изучению содержательной структуры языка» (Ваулина: 1993, 3) определяет повышенный интерес исследователей к различным этапам его функционирования: от процесса мыслепо-рождения, «порождения и восприятия речи» (Тураева: 1994, 114) до употребления языковых единиц в соответствии с их функциональным потенциалом, реализации этого потенциала в коммуникативно-прагматических условиях.
Коммуникативный потенциал предложения-высказывания, в котором «воплощается... сам язык» (Гальперин: 2005, 113) и которое представляет форму, «упаковку» выражения мысли, реализуется, в частности, при помощи такого «антропоцентрически обусловленного средства» (Зятькова: 2003, 2), как функционально-семантическая категория языковой модальности.
«Продуктом» речемыслительной деятельности, в которой человек заявляет о себе посредством модальных смыслов, является, в числе других, и реклама, ориентированная на поддержание прагматически «заряженного»

влеченности в нее» (Рожков: 1997, 63). Следовательно, задача отправителя сообщения - сконструировать модель особой, условной реальности, приближенной к идеалу, которая и «предлагается» адресату рекламы. При этом все, что не попадает в рамки такой реальности, адресат начинает отрицать, так как отвергнуть репрезентацию почти идеального образа жизни оказывается значительно труднее, нежели отказаться от чего-либо иного.
Подобный способ структурирования окружающего мира на основе системы неверифицируемых утверждений указывает на то, что реклама по своей природе в большей степени тяготеет к мифу как эффективному воздействующему средству, роль которого в бытии современного человека оказывается велика: «вопрос о мифах, создаваемых рекламным творчеством, с неизбежностью выводит рассуждение на сущность социальных мифов как таковых, на непреходящее вмешательство мифологии в нашу повседневность» (Ученова, Старуш: 1996, 75).
Мифологический способ осмысления мира всегда присутствует в человеке: «мышление может принимать различные формы в процессе своего развития: мифологическое, религиозное, художественное, философское и научное. Каждое из них не исчезает, а сохраняет свое значение и после появления и более высоких форм» (Кессиди: 1972,46).
Реклама апеллирует к коллективному опыту, моделирует систему ценностей, определяется комплексом социокультурных норм, имеет структуру, аналогичную мифу, и функционирует по его законам.
3.2. Разнообразие исследовательских подходов к описанию мифа обусловливает существование множества трактовок данного явления. Так, например, миф рассматривается с позиций культурологического (А.Ф. Лосев, П.С. Гуревич и др.), филологического (В.Я. Пропп, О.М. Фрейденберг и др.), психологического (К. Юнг, 3. Фрейд, М. Элиаде и др.), философского (М. Элиаде, Р.Барт), структурно-семиотического (Р. Барт, Е.М. Мелетинский, К.Леви-Строс, Ю.М. Лотмана и др.) и др. подходов. Миф определяется как