Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата

• Автор: Солодовникова, Александра Николаевна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Саратов
• Количество страниц: 197 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретические основы изучения рекламы
1.1. Социальная и коммерческая реклама
1.2. Социальная и политическая реклама
1.3. Функции социальной рекламы
1.4. Речевое воздействие, тональность, рекламный жанр
Выводы
Глава 2. Роль жанрового оформления, структурной организации и тональности социальной рекламы в воздействии на адресата
2.1. Жанровое своеобразие социальной рекламы
2.2. Структура текстов социальной рекламы
2.3. Тональность социальной рекламы
Выводы
Глава 3. Основные способы и приемы воздействия на адресата в социальной рекламе
3.1. Побуждение, убеждение и внушение в социальной рекламе
3.2. «Шоковая» реклама как особый вид социальной рекламы
3.3. Лингвистические приемы воздействия
3.4. «Любительская» социальная реклама в сети Интернет
Выводы
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

ВВЕДЕНИЕ
Диссертационная работа посвящена исследованию способов воздействия на адресата в социальной рекламе. В отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама привлекает внимание к социально значимым ценностям, а не к товарам и услугам, что определяет ее тематику: пропаганда отказа от вредных привычек, охрана окружающей среды, безопасное дорожное движение, проблемы детства, семьи, детских домов и другие.
В настоящее время наблюдается активное изучение социальной рекламы в разных аспектах. В работах В.В. Ученовой и Н.В. Старых представлена история социальной рекламы [Ученова, Старых 2006], Р.В. Дыкина - образ коммуникатора, Е.В. Степанова и H.H. Грибок - тематика, функции, намечено изучение основных приемов воздействия, используемых в социальной рекламе [Степанов 2007, Грибок 2008]. Воздействие на адресата социальной рекламы в лингвистике изучено еще недостаточно, хотя проблема воздействия в коммерческой рекламе исследована довольно хорошо [Имшинецкая 2002; Пронин, Рева, Соловьев 2004; Степанов 2004; Остроушко 2009; Зирка 2010]. В настоящей работе способы воздействия на адресата выделяются в соответствии с теорией речевого воздействия, теоретической основой послужили труды И.А Стернина, О.С. Иссерс, Е.В. Шелестюк, Г.А. Копниной и др.
Объектом исследования являются видеоролики и тексты социальной рекламы. Предмет исследования - способы и приемы воздействия социальной рекламы на адресата.
Актуальность данной работы обусловливается несколькими причинами. Во-первых, в последнее время наблюдается значительный рост социальной рекламы, она все больше распространяется как на телевидении, так и на билбордах, плакатах, в сети Интернет. Во-вторых, несмотря на то, что она становится объектом исследования разных наук: социологии, экономики, политологии, юриспруденции, лингвистики - она изучена еще недостаточно. В-третьих, изучение социальной рекламы всегда остается
актуальным, поскольку она отражает современные проблемы общества и со временем изменяется.
Цель работы - исследовать способы и приемы воздействия социальной рекламы на адресата.
Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
1) на основе имеющихся в литературе сведений выявить черты сходства и различия социальной, коммерческой и политической рекламы;
2) исследовать жанры и структуру текстов социальной рекламы;
3) определить тональность социальной рекламы и ее типы;
4) выявить наиболее характерные способы и приемы воздействия на адресата в социальной рекламе в зависимости от тематики и носителя (печатная реклама или видеоролики);
5) проанализировать типичные лингвистические приемы воздействия на адресата в социальной рекламе;
6) выявить случаи несоблюдения этических норм в социальной рекламе (на материале «шоковой» социальной рекламы).
Цель и задачи исследования определяют использование комплексной методики анализа материала. В работе использованы методы научного описания, дискурсивного анализа, интерпретативный метод и прием статистической обработки полученных результатов.
Материалом исследования послужили видеоролики социальной рекламы, показанные на телевидении и опубликованные в сети Интернет (200 роликов), а также печатная социальная реклама, размещенная на улицах (билборды, световые короба, реклама на транспорте), показанная на фестивалях социальной рекламы и опубликованная в периодических изданиях (400 текстов). Материал собирался в общественном транспорте и на улицах Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону, Саратова и других городов, а также в медиабанках сети Интернет, посвященных социальной рекламе.

Глава 2. Роль жанрового оформления, структурной организации и тональности социальной рекламы в воздействии на адресата
Данная глава посвящена рассмотрению особенностей структуры текста и своеобразия тональности социальной рекламы, а также выявлению наиболее частотных жанров социальной рекламы.
Специфика социальной рекламы определяется, прежде всего, тематикой и коммуникативными целями. В результате исследования материала выявлены три основные коммуникативные цели социальной рекламы:
1. Привлечь внимание к морально-нравственной, общественной ценности;
2. Призвать к решению социальной проблемы;
3. Предупредить об опасности, связанной с угрозой жизни или здоровью.
Коммуникативная цель привлечения внимания к морально-нравственной или общественной ценности реализуется в так называемой рекламе достижений общества или государства. Например, рисунок многоэтажных домов, раскрашенных в разные цвета: Счастливые семьи -счастливая Москва! 2008 год семьи. Или билборд с изображением родителей и троих детей: Мы все лучшие друзья, потому что мы семья.
Второй важной коммуникативной целью социальной рекламы является призыв, сопоставимый по распространенности с целью предупреждения. Тексты, цель которых призвать к каким-либо действиям, можно разделить на два типа:
1. Текст, содержащий прямой призыв, например, реклама на билборде с изображением записи красным маркером в ежедневнике: музей. Правительство Санкт-Петербурга. Запланируйте поход в музей. В данном тексте призыв выражен в форме повелительного наклонения глагола (запланируйте). Перед нами вербально-визуальная реклама, где текст и картинка равнозначны, иллюстрация помогает зрителю