Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ)

• Автор: Сазонова, Ирина Александровна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 211 с. : ил.

ГЛАВА I. НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.1. Особенности рекламного текста как единицы коммуникации

1.2. Особенности классификации рекламных текстов

1.3. Жанровые особенности рекламных текстов

ГЛАВА II. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ПЕЧАТНЫХ СМК НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА (ЖЦТ)

2.1. Вербальные составляющие рекламного текста

2.2. Невербальные составляющие рекламного текста

ГЛАВА III. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА (ЖЦТ)

3.1. Тексты информативной рекламы

3.2. Тексты увещевательной рекламы

3.3. Тексты напоминающей рекламы

ГЛАВА IV. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА (ЖЦТ) ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ
4.1. Анализ построения рекламного текста в зависимости от этапа
жизненного цикла товара (ЖЦТ) на примерах рекламной кампании
фирмы
4.2. Предложения по планированию рекламной кампании фирмы с
использованием модели жизненного цикла товара (ЖЦТ)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Реклама сегодня стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Мы сталкиваемся с ней не только в средствах массовой информации, но и на улицах города, в транспорте, дома, находим рекламные листовки в своих почтовых ящиках. Она проникает во все сферы человеческой деятельности, и оказывает серьезное влияние на общественное сознание. Поистине реклама сегодня многолика, вездесуща и разнообразна. Реклама в России стала не только частью экономики, но и частью массовой культуры и, как все творческое, интересное, привлекает к себе внимание, порождает многообразие суждений. Интерес обусловлен и тем, что сам по себе рекламный текст является одной из наиболее сложных в семиотическом плане информационно-воздействующих моделей. Таким образом, можно констатировать, что абсолютная вовлеченность каждого из нас в сферу рекламного воздействия и определяет в конечном итоге то место, которое сегодня занимает реклама, в том числе в области гуманитарных исследований.
Механизм рекламного воздействия тщательно изучается российскими и зарубежными специалистами различных профилей: психологами,
маркетологами, журналистами, экономистами, лингвистами, культурологами, социологами.
Создана целая библиотека отечественных изданий, таких авторов как B.JI. Музыкант, И. А. Гольман, Л.Ю. Гермогенова, A.B. Катернюк, Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин, Е. Песоцкий, Э.А. Уткин,
А.И. Кочеткова, O.A. Феофанов и многие др. освещающих основные вопросы рекламной теории и практики1.
1 Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001. - 688 с.; Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. - М.: Гелла-принт, 1996. - 320 с.; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: «РусПартнер Лтд», 1994. - 252 с.; Катернюк A.B. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - 320 с.; Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 361 с.; Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. - Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 2001. - 320 с.; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: Эксмос, 1997. - 272 с.; Феофанов O.A. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 376 с.
Особое место занимают переводные работы таких авторов как У.Ф. Аренс, К.Л. Бове, А. Кромптон, Дж. Витале, Г. Картер, Ч. Сэндидж,
В. Фрайбургер, К. Ротцол, У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти и др. в которых рассматриваются разные типы рекламных текстов1.
Значительный интерес представляют работы профессора Московского государственного университета В.В. Ученовой, посвященные вопросам истории, теории и философии рекламы2.
Реклама как форма коммуникации тесно связана с различными лингвистическими направлениями. Исследованию языка рекламы в самых различных лингвистических аспектах посвящен целый ряд работ таких отечественных и зарубежных исследователей как G.N. Leech, Т.Н. Лившиц,
Н. Месхишвили, H.H. Кохтев, Д.Э. Розенталь и другие3.
Вопросам функционирования рекламы в печатных СМИ посвящено ряд работ таких авторов как А.Н. Назайкин, В.Г. Еловенко, Л.Ю. Коврова, А.Б. Титов, О.С. Богачева, А. Литвинова, С. Литвинов и другие4.
В основе любого исследования рекламного текста, как правило, работы по психологии рекламного воздействия. На сегодняшний день имеются работы по психологии и социологии рекламы таких авторов как А.К. Боковиков,
1 Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. - Тольятти: Изд, Дом Довгань, 1995. - 704 с.; Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; Киев: ИД «Вильямс», 1999. - 784 с.; Витале Дж. Малый бизнес: реклама. - М.: Изд-во «Довгань», 1998. - 224 с.; Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. - М.: Прогресс, 1991. - 280 с.; Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. - М.: Прогресс, 2001. - 628 с.; Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб.: Питер, 1999. - 736 с. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти.: Изд. Дом «Довгань», 1995. -221с.
2 Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества: Культурология и гносеология рекламы: Учеб. пособие для деловых людей. - М.: Максима, 1996. - 105 с.; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 335 с.; Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 389 с.; Ученова В.В. История отечественной рекламы 1917-1990. - М.: ЮНИТИ, 2004.-287 с.;
3 Leech G.N. English in Advertising: A linguistic Study of Advertising in Great Britain. - London: Longman, 1972. -210 p.; Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. - Таганрог: Изд-во Таганрог, гос. пед. ин-та, 1999. - 212 с.; Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. Ин-т языкознания АН СССР. - М.: 1989.; Кохтев H.H., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. - М.: Высшая школа, 1981.-127 с.
4 Еловенко В.Г., Коврова Л.Ю., Титов А.Б. Организация рекламной деятельности: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 112 с.; Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете. Учебное пособие/ О.С. Богачева. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 139 с.; Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие. - М.: «Гелла-Принт», 2000. - 304 с.; Литвинова A.B., Литвинов С. Сколько весит слово? Статьевая реклама в прессе. - М.: РИП-Холдинг, 1998. - 90 с.

неизвестна потребителям. Вторая опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Но независимо от этого большинство реклам заканчиваются именно так.
Использование слогана - можно наблюдать во многих рекламах наряду с названием торговой марки. У этого способа есть ряд преимуществ. Если исключить облегчение для «утомившихся» текстовиков, слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы.
Использование отдельного предложения - именно эта стратегия оказывается наиболее выигрышной. Это определяется тем, что имиджевая реклама составляет небольшой процент в общем потоке рекламы. В подавляющем большинстве рекламируются конкретные товары и услуги и более конкретизированная эхо-фраза лучше «ложится» по сравнению с обобщенным слоганом. Тут возможны несколько подходов:
У почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком;
У выделение главной идеи рекламы, но в обобщенном виде;
-У сосредоточение основной информации в эхо-фразе.
Реквизиты фирмы - очень важный структурный компонент любого рекламного текста. Их объем и структура обусловлены видом рекламного текста, природой рекламируемого продукта, а также этапом ЖЦТ и иными коммуникативными особенно стями.
Реквизиты фирмы используются, как правило, в текстах информативной и увещевательной рекламы на первом и втором этапах ЖЦТ, имеют жесткую типизированную структуру и содержат указание на наименование фирмы, ее адрес, телефон, факс. Вариабельность этого компонента определяется его различным местоположением в текстах различных жанров: он может служить