Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления

• Автор: Гершун, Марина Вячеславовна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 183 с. : ил.

ЕЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ИНФОРМАЦИОННО - КОММУНИКАТИВНЫЙ ПРОЦЕСС

ЕЕ Теоретико-методологический анализ феномена рекламы: эвристический потенциал категорий «информация» и «коммуникация»
1.2. Информационная сущность и процессуальный характер рекламы как средства массовой коммуникации
ГЛАВА 2. СИСТЕМНЫЕ СВОЙСТВА И СПЕЦИФИКА УПРАВЛЯЮЩЕ-ГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2Л. Сетевой коммуникативный механизм легитимации власти

2.2. Социорекламный ресурс сбалансированности государственно - общественных отношений
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СО-ЦИОРЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМЕ «ГОСУДАРСТВО -СМИ-ОБЩЕСТВО»

3.1 Социорекламная коммуникация: ожидания и реалии

3.2 Перспективы внедрения социальной рекламы в инструментарий государственного управления
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Повышенный общественный интерес к феномену социальной рекламы в современной России продиктован общим поворотом государственной политики в сторону нужд населения, а также стремлением сформировать в России гражданское общество. Эти процессы обусловлены потребностью выработать эффективно функционирующие государственные механизмы демократических отношений, которые обеспечили бы максимально полное участие в управлении социальных групп, и, как следствие, стали источником и средой социально-психологической легитимности политической власти.
Переориентация управления на гуманизацию связана, в том числе, и с глобальными коммуникативными процессами. Социальные технологии - и государственной власти, и самоорганизации общества - становятся все более сложными, все более динамичными, с выраженными характеристиками «мягкой власти». От методов и инструментов принуждения мировое сообщество постепенно переходит к технологиям убеждения, от подавления - к сотрудничеству, от иерархии - к сетям горизонтальных связей.1 Демократический режим характеризуется диалоговостью отношений государства и общества: власть обретает легитимность в согласии общества, а общество, в свою очередь, имеет возможность и средства выразить свое одобрение или неприятие властных инициатив.
В отличие от демократических, тоталитарно-авторитарные режимы государственного управления характеризуется минимальным участием общества в принятии управленческих решений. Обладая жесткой иерархической структурой, они добиваются собственной легитимности как формы согласия общества с властью, в широком смысле этого слова (М. Дюверже), идеологи-
’Сурков В. Суверенитет - это политический синоним конкурентоспособности /Стенограмма выступления перед слушателями Центра партийной учебы и подготовки кадров ВПП «Единая Россия» 07.02.2006 г.

чески однолинейно насаждая образы, символы, вынуждающие народ к примирению с монопольным и авторитарным осуществлением власти. Такая структура в определенном наборе бюрократических элементов сохраняется в информационной политике государства переходного типа, что должно быть устранено в ходе реформы государственной службы в Российской Федерации.
В открытых политических системах результативность административно-бюрократических методов снижается за счет общественной потребности в социальной интеграции и самоорганизации. Доминирующее положение во властном обмене занимают информационно-коммуникативные ресурсы и специфические формы и средства их распределения: семантические, семиотические, психологические, реализуемые посредством массмедиа, киберсистем, средств искусства и литературы.
Основные факторы, формирующие политологическую проблему создания системы управления с вертикально-горизонтальной структурой государственно-гражданских коммуникативных связей и отношений, а также легитимации методов государственного управления, следующие:
1) противоречие между традиционными авторитарными методами отправления властных полномочий посредством механизмов и технологий принуждения и необходимостью более широкого применения сетевых стратегий посредством механизмов и технологий убеждения;
2) объективная необходимость дополнить инструментарий государственного управления гуманистическими технологиями для эффективного функционирования государственного аппарата в новых реалиях открытого информационного общества.
В научном плане эта проблема рассматривается как условие решения научной задачи: теоретическое обоснование применения новых механизмов социальных горизонтальных связей и отношений как инструментария государственного управления и коммуникативного ресурса ее легитимации.

и до сих пор в аутсайдерах - социальная. По поводу первых двух видов рекламы действительно можно говорить о продаже товаров, идей, имиджей, т.е. о коммерческой выгоде, о движении по схеме товар-эквивалент (деньги, услуга, лобби) во имя интересов коммерческих структур, отдельных социальных групп, публичных деятелей. Тогда как реклама социальная не продает образ жизни, «не продвигает» частную выгоду, ее коммуникативная цель -отражение доброты и гармонии бытия во имя всего социального целого.
Более подробно на целеполагании и функционировании данного вида рекламы мы остановимся во второй главе данного диссертационного исследования. А в русле поиска объединяющей социальной целесообразности рекламы подчеркнем, что цель каждой рекламной коммуникации обусловлена ее видовой спецификой, но в целом - это информационное воздействие на общественное сознание, это стимуляция спроса (на конкретный товар, на легитимацию публичного статуса конкретного лидера, на здоровый образ жизни и морально-психологический комфорт), это потребительская, социальная активность как материальная, так и социально-политическая, духовноидеологическая.
Цель любой системы - генетическая потребность в самосохранении, а ее «вписанность» в социальность целого, в рамках которого она способна сохранить самое себя, определяется потребностью этого целого в ее частном функционировании, в ее своевременной социальной адаптации, улавливании «вызовов времени». Спрос, потребление - это «индульгенция» рекламных затрат. Вне массового потребления «рекламируемого» институт рекламы теряет смысл своего существования или трансформируется в художественные, дизайнерские мастерские, обеспечивая иные потребительские запросы. Реклама направляет удовлетворение социальных потребностей, консолидирует самое себя при всей видовой дифференциации посредством выполнения ряда общих коммуникативных функций.