Слово и образ в рекламном тексте: психосемантический анализ

• Автор: Кшенина, Наталья Николаевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 222 с. : ил.

Глава 1. Реклама как полимодальный тип текста

1.1 .Семиотический аспект изучения рекламной коммуникации

1.2.Рекламная коммуникация как специфический способ передачи информации

1.2.1. Определение, функции и тенденции развития рекламы

1.2.2. Типологические характеристики и основные элементы рекламного текста

1.3. Анализ семиотических регистров рекламного текста

1.3.1. Определение креолизованного текста. Сравнительный анализ вербальной и визуальной знаковых систем

1.3.2. Типы отношений между вербальным и визуальным регистрами рекламного текста

Глава 2. Строение сознания

2.1. Восприятие продуктов массовых коммуникаций

2.2. Гетерогенность человеческой психики

2.2.1. Многослойная модель личности в психоанализе
2.2.2. Многообразие парадигм мышления в психике человека
2.3. Образующие сознания в психологии
деятельности
2.3.1. Значение - молярная единица сознания
2.3.2. Основные принципы психосемантического эксперимента..!
Глава 3. Психосемантическое исследование вербального и визуального регистра рекламного текста
3.1. Описание процедуры исследования
3.2. Сравнительный анализ семантических пространств заголовков и изображений

3.3. Интерпретация результатов психосемантического
исследования
Заключение
Список литературы
Приложения

Потребность проведения психосемантического исследования вербального и иконического регистров рекламных сообщений вызвана все усиливающейся визуализацией маркетинговых и массовых коммуникаций в целом. Уже первое рекламное объявление, датируемое III в. до н.э., содержало в себе и слово, и образ. Эллинистический толкователь снов убеждал современников в своих способностях с помощью фразы «Я, Рино с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения» и изображения египетского божества - быка Аписа. Уже первое зафиксированное рекламное послание стремилось интегрировать коммуникативные возможности различных семиотических систем, чтобы оказать на адресата комплексное и интенсивное воздействие.
В истории рекламы выделяются два периода, когда изображение брало на себя ощутимую смысловую нагрузку при составлении рекламных сообщений. Первый связан с развитием гравировального производства и относится к ХУ1-ХУП вв. Второй во многом обязан своей славой фотографии и датируется концом XIX столетия1. Но представители различных гуманитарных наук отмечают, что как раз в настоящее время происходит активная экспансия визуальной символики и расширение социальной значимости иконических языков в процессе коммуникации.
Исследователи СМК дают различные оценки наблюдаемой визуализации культуры: от нейтральной констатации факта утраты лингвистическим текстом монополии на отображение многогранной реальности2 до эмоционального провозглашения новой визуальной революции3. Обобщение почерпнутых из научных источников сведений
1 См Ученова В В Философия рекламы -М Г елла-принт, 2003 -с 29
2 См Гиляревский Р С Текст как элемент информационной технологии / Вест Моек ун-та Сер 10 Журналистика 2005 №2 - с 21
3 См Родькин П Новое визуальное восприятие - М «Юность», 2003

стремятся к тому, чтобы представленный ими продукт получил высокую оценку, но делают это адекватными в конкретной ситуации способами.
Поскольку реклама «обычно имеет характер убеждения», одной из ее ярчайших черт является эмоциональность. На тему важности эмоций высказываются многие рекламные специалисты. Так, глава одного из американских рекламных агентств Р.Уайт считает, что уже длительное время «реклама как источник рациональной коммуникации перестала быть успешной»1. Известный немецкий рекламист В.Шенерт занимает более жесткую позицию: «Реклама, ориентированная только на чистый разум, ни к чему не ведет. Голая информация - это не коммуникативная связь» . На перспективность эмоциональной коммуникации, осуществляемой образами, указывает А.Алексеев, креативный директор РА McCann Erickson Russia: «Сейчас тенденция такова, что общество движется от информации к образам... Прошел век информации, и наступает время общения на уровне образов»3.
Для художников эмоции являются необходимым средством коммуникации: «без эмоционального переживания эстетического
восприятия не существует»4. От констатации связанности явлений Г.Э.Руубер приходит к выявлению прямо пропорциональной закономерности: «Мерой, выражающей действительно хорошее
искусство, по-видимому, является та степень силы эмоционального переживания, которое оно способно вызвать у зрителя, так как эмоции -это основа эстетического восприятия, без них нет искусства»5.
Эмоциоформирующей силой обладают и вербальный, и визуальный регистры PC. Универсальным катализатором эмоциональности, а значит и эффективности, сообщений являются тропы - слова или выражения,
1 Цит по Засурский Я Н Реклама и общественный интерес//Вест Моек ун-та Сер 10 Журналистика -2002 -№3 -с
2ШенертВ Грядущая реклама Пер с нем -М АО «Интерэксперт», 1999 - с
3 Image наступает//Индустрия рекламы -2002 -№10
4 Руубер ГЭ О закономерностях художественного визуального восприятия - Таллин Валгус, 1985 -с
5 Там же, с