Текст социальной рекламы в СМИ: способы моделирования информации

• Автор: Мельник, Оксана Александровна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 146 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕКСТ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В СМИ КАК
СИНТЕТИЧЕСКИЙ ТИП МЕДИАТЕКСТА
1.1. Социальная реклама как форма представления социальной информации в СМИ
1.2. Способы обозначения целевой аудитории в тексте социальной рекламы
1.3. Особенности позиционирования и имиджирования в СМИ объекта социальной рекламы
ВЫВОДЫ
ГЛАВА 2. СПОСОБЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ В
ТЕКСТЕ МЕДИЙНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
2Л. Контраст как универсальный принцип моделирования
информации в тексте медийной социальной рекламы
2.2. Способы указания на социальную проблему в рекламных текстах, посвященных защите природной среды
2.3. Способы указания на социальную проблему в рекламных текстах, посвященных защите человека
ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ
Данное диссертационное исследование посвящено изучению способов моделирования одного из синкретичных типов текста современного медиапространства - текста медийной сог{иалыюй рекламы (далее ТМСР). Синкретизм исследуемого феномена обусловлен сочетанием свойств текстовых феноменов смежных коммуникационных форм - журналистики, РЯ и рекламы.
ТМСР является носителем особого типа социальной информации, атрибутивными признаками которой выступают публицистичность, паблицитность и рекламность (Тулупов 2007: 218). В этом смысле текст социальной рекламы формально представляет собой рекламное сообщение и соответствует критериям рекламности, а содержательно соотносим с журналистским текстом и соответствует критериям публицистичности (Дыкин 2008: 188). Такой признак, как паблицитность, для ТМСР
вариативен. Его проявление означает экспликацию инициирующего субъекта рекламной деятельности, что не всегда характерно для социального рекламного дискурса. Публицистичность информации, представленной в ТМСР, означает злободневность эксплицируемой социальной проблемы. В этой связи ТМСР осмысляется как один из механизмов «конструирования» социальных проблем, а категория проблемности становится конституирующей в социальном рекламном дискурсе. В трактовке ряда исследователей стратегии проблематизации рекламируемого объекта нередко подвергаются критике, особенно в связи с превалированием в современном медиапространстве текстов с элементами агрессии. В этой смысле в теории журналистики особенно актуализируется вопрос о том, при каких коммуникативных условиях уместны используемые в ТМСР вербальновизуальные механизмы, интенсифицирующие проблемность. Агрессивная манифестация социальной проблемы в современном медийном дискурсе является реализацией аттрактивной функции рекламы и служит стратегии
дискредитации имиджа ненормированной модели поведения. Кроме того, недостаточно изучены вербально-визуальные механизмы «сглаживания», подавления проблемности, которые применяются в тех случаях, когда актуализируемая проблема носит очевидно острый характер.
Рекламность информации, представленной в ТМСР, понимается как способность пропускать репрезентируемую информацию через базовые модули рекламного воздействия: • сегментирование, позиционирование, имиджирование, брендирование (Савельева 2006: 158). Ввиду имплицитно выраженного в структуре ТМСР имени бренда и соответственно слабо реализуемого в процессе рекламного воздействия такого базового модуля, как брендирование, представляется необходимым пересмотреть взгляд на возрастающую роль в процессе продвижения социально значимой идеи позиции и имиджа рекламируемого объекта, которые в этом случае выполняют компенсаторную функцию.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена необходимостью выявления механизмов манифестации социальной проблемы в структуре ТМСР, а также исследования специфики моделирования информации в пределах базовых модулей рекламного воздействия.
Степень изученности проблемы. Понятие «социальная реклама» по-прежнему остается относительно сложным для научного истолкования: в отечественной науке так и не дано единого общепринятого определения этому феномену. «Социальная реклама», «социальная пропаганда», «социально ориентированная реклама» (или «социально ответственная реклама»), «некоммерческая реклама», «общественная реклама», «социальный рекламный дискурс» и др. - все эти определения в той или иной мере характеризуют сложный процесс социальной рекламной коммуникации.
Такая высокая терминологическая плотность свидетельствует о многоаспектности рассматриваемого явления. Это связано с тем, что в России социальная реклама появилась относительно недавно, в начале 90-х
целевых групп. Весь спектр мотивационных характеристик целевой аудитории учесть невозможно, приходится ориентироваться на «типичный» портрет адресата, однако при создании рекламы необходимо учитывать характерные только для данной аудитории мотивы при выборе стратегии поведения» (Дмитриева 2009: 4). Так, например, антинаркотическая реклама, направленная на молодежь, должна в первую очередь использовать аргументы «социального одиночества, отвержения сверстниками», которые более актуальны для подростков, чем аргументы «о вреде здоровью» (Там же: 4). По мысли О.О. Савельевой, «в идеальном (т. е. практически неосуществимом варианте) сегмент должен состоять из 1 человека, в перспективе именно в этом направлении, по мнению «рекламных футурологов», будет развиваться реклама» (Савельева 2006: 165).
Исследователи отмечают необходимость удерживаться от излишне общего сегментирования, отмечая, что современная социальная реклама часто не имеет четкого адресата обращения: «Современное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «это меня не касается» (Дмитриева 2009: 59).
Наиболее взвешенной представляется точка зрения Р.В. Дыкина, полагающего, что социальная реклама является массовой в том смысле, что транслирует разделяемые большинством населения нормы и ценности. Но при этом «эффективность социальной рекламы, как и любого другого вида массовой коммуникации, во многом зависит от умения заказчиков и производителей найти подход к конкретной целевой аудитории» (Дыкин 2009: 58).
Дифференцированная социальная реклама содержит визуальные и вербально-акустические средства, маркирующие целевой сегмент. Использование данной стратегии согласуется с представлениями о том, что ТМСР должен обладать максимально возможным количеством маркеров, позволяющих целевой аудитории распознать сообщение. Реализация этой