Структура рекламного текста

• Автор: Фещенко, Лариса Георгиевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 224 с.

Структура рекламного текста

Введение

Глава 1. Реклама в медиапространстве

§ ]. Реклама как форма массовой коммуникации

§ 2. Библиографическая традиция изучения рекламного текста

3. Рекламный текст как коммуникативная единица

§ 4. Формальные признаки рекламного текста

4.1. Рекламные реквизиты

4.2. Бренд и брендинг

4.2.1 Вербальные составляющие бренда - имя и слоган

4.2.2. Фирменный стиль
4.2.3. Вербально-визуальная составляющая бренда - логотип
4.2.4. Товарный знак и торговая марка
§ 5. Логическая структура рекламного текста
Глава 2. Структурно-семантические
компоненты рекламного текста
§ I. Вербальная составляющая рекламного текста
§ 2. Невербальные составляющие рекламного текста
2.1. Визуально-графические компоненты рекламного текста
2.1.1 .Приемы графической трансформации
2.1.2.Семантическая многоуровневость рекламного текста
2.1.3. Другие визуально-графические компоненты
2.2. Кинетические средства в рекламной коммуникации
2.3. Просодические средства и звуковой дизайн
* § 3. Особенности мультимедийных рекламных текстов
Заключение
Библиография
Введение
В последние годы появилось много разнообразной литературы по проблемам, связанным с рекламой как направлением человеческой деятельности и предметом гуманитарного знания. Но это одновременно означает все возрастающую потребность в том, чтобы, во-первых, систематизировать наметившиеся в исследовательских работах научные подходы, во-вторых, сформировать новые, опирающиеся на иные принципы. Такого рода анализ имеет для рекламоведения как практическое значение - в плане разработки общих рекомендаций, которые можно использовать при создании рекламных обращений, так и теоретическое - для изучения текстов, функционирующих в сфере средств массовой коммуникации.
Если объективировать причины обращения ко всему, что связано с рекламной практикой, то станет очевидным следующее. Во-первых, как любое комплексное научное направление - а в данном случае объединяются усилия психологов и стилистов, маркетологов и юристов, дизайнеров и инженеров, специалистов по связям с общественностью, по теории и практике коммуникации, - рекламоведение должно было инициировать приток исследователей разного профиля. Во-вторых, реклама сегодня оказывает серьезное влияние на общественное сознание. Мы начинаем изучать феномен рекламного воздействия, оцениваем его, и самим наличием таковой оценки показываем вовлеченность в сферу рекламной коммуникации. В-третьих, в России реклама стала не только частью экономики, но и частью массовой культуры и, как все творческое, интересное, привлекает к себе внимание, порождает многообразие суждений. Интерес обусловлен и тем, что сам по себе рекламный текст - одна из наиболее сложных и изощренных в семиотическом плане информационно-воздействующих технологических моделей.

Каждая из выполняемых рекламой функций - экономическая, образовательная (просветительская), общественная (социальная)', эстетическая, аксиологическая, нравственно-воспитательная, коммуникативная - ставится ей и в заслугу, и в вину.
Рекламу упрекают в пропаганде вещизма и потворстве детским комплексам. Рекламный миф, с одной стороны, изменяет жизнь и делает ее красивой, а с другой - одновременно подчеркивает ее безобразие и непохожесть на сказку. Рекламные вторжения раздражают своей бесцеремонностью, но при этом сами становятся таким же артефактом, как любое другое творчество.
Таким образом, можно констатировать, что абсолютная вовлеченность каждого из нас и всех вместе в сферу рекламного воздействия и определяет в конечном итоге то место, которое она сегодня занимает, в том числе и в области гуманитарных исследований.
Потребность выработать методику структурного анализа рекламных текстов при современном развитии рекламы и рекламоведения представляется нам назревшей, востребованной теорией и практикой рекламного дела, что и обусловливает актуальность данной работы. Анализ степени изученности темы показывает, что в рамках рекламоведения как науки уже сложилось несколько приоритетных направлений. Во-первых, начата работа по анализу терминологического
1 Отсутствие терминологического единства в определениях функций рекламы нам представляется отнюдь не случайным: оттенки значений базовых сем не позволяют отдать предпочтение чему-то одному. Так, образовательный - “служащий для образования, создания чего-либо” [II, 560], а просветительский - прилагательное к “деятельность просветителя... того, кто распространяет знание, просвещение” [III, 518]. Общественный - “связанный с отношениями людей в обществе... с добровольным обслуживанием социально-политических, культурных, профессиональным и т.п. нужд коллектива” [II, 576-577], а социальный -"порождаемый условиями общественной жизни той или иной общественной среды, строя” [IV, 214] - Словарь русского языка: В 4-х томах / АН СССР, Ин-т рус яз.; Под ред А.П.Евгенъевой. М : Русский язык, 1985. (В скобках указаны том и страница )

или эстетике и философии шрифтовых предпочтений.76 Отрадно отметить тот интерес к паралингвистике шрифта, который был и прежде, но в последнее время обозначился явно.77 В последние годы стало активно развиваться в науке такое направление,

как медиапланирование, появились специальные работы, посвященные выставкам как форме рекламной коммуникации, причем и отечественных авторов, обобщивших опыт первого десятилетия рыночного развития, так и переведенные, опять же из-за осознанной потребности в такого рода литературе.79 В конце 90-х годов вышло
несколько специальных работ по мерчандайзингу.80 Нашла своего

исследователя наконец и реклама в Интернете. В недрах реклам оведения обозначилось самостоятельное научное направление -
76 См, например: Птахова И. Простая красота буквы СПб Русская графика, 1947. 288 с.; Смирнов С И. Шрифт в наглядной агитации. М.: Плакат, 1987. 192 с
77 Капр А. Эстетика искусства шрифта. М.: Книга, 1979. 280 с.; Мисонжников Б Я Феноменология текста: Соотношение содержательных и формальных структур печатного издания. СПб.: СПбГУ, 2001 С. 123-151; Осетрова О. Искусство шрифта: От рукописных книг к цифровой словолитне. // Акценты 200Г5-6. С. 91-97; Шишкин В Его величество шрифт. // Петербургский рекламист. № 9-10, 2001 С. 30; Флоренская О Психология бытового шрифта. СПб.: Красный матрос, 2001. 56 с.
78 Балабанов А.В Занимательное медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2000. 104 с.; Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 1998. 84 с.; Субботенко С Р. Рекламный план: Товар. Газета Результат. М.: “Гелла-Принт”, 2000. 256 с.
77 Асеева Е.Н, Асеев П.В. Организация рекламной кампании М.: ПРИОР, 1997 112 с; Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки: Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 1997. 224 с ; Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом М : ИД ‘ Довгань", 1998. 126 с.; Назаренко Л.Ф Выставка как инструмент маркетинга. М.: ИИД “Филинъ”, 1997. 120 с ; Петелин В Г. Стендист торгово-промышленной выставки: Секреты мастерства М.: Ось-89, 2000. 176 с.
80 Канаян К. и Р Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2001. 236 с.; Хайн Томас. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков. СПб.: Азбука, Книжный клуб “Терра", 1997. 238 с.
81 Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.. ПРОМО-РУ, 2000. 416 с.; Высоткин А. Реклама в ШегпеГ Тонкости, советы, примеры и способы работы М.: Познавательная книга плюс, 1999. 176 с.; Стыскина И. Реклама в сети РМТЕНКЕТ. М. ИПК. 1999. 58 с.