Рекламный текст в СМИ: способы обозначения целевой аудитории

• Автор: Новиков, Максим Николаевич
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Ставрополь
• Количество страниц: 177 с.

ГЛАВА 1. ПРИНЦИПЫ ОБОЗНАЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В РЕКЛАМЕ

1.1. Границы применимости фреймового подхода к исследованию способов обозначения целевой

аудитории в рекламе

1.2. Актуализация макрофрейма образа жизни

как механизм обозначения целевой аудитории в рекламе

1.3. Принципы характеризации субъекта образа жизни

ГЛАВА 2. СРЕДСТВА ОБОЗНАЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В РЕКЛАМЕ В ПЕЧАТНЫХ

И ЭЛЕКТРОННЫХ СМИ

2.1. Вербальные средства обозначения целевой аудитории в рекламном тексте

2.2. Визуальные средства обозначения целевой аудитории в рекламном тексте

2.3. Акустические средства обозначения целевой

аудитории в рекламном тексте
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. В современном мире реклама представляет собой сложную межпредметную сферу человеческой деятельности и является объектом исследования многих наук.
На первоначальном этапе доминирующее положение в научной парадигме занимали экономические исследования, рассматривающие рекламу как инструмент маркетинга. Однако со временем этот феномен стал объектом внимания и других наук. Это было связано с пониманием того факта, что реклама не только стимулирует сбыт товара, выполняя тем самым сугубо экономическую функцию, но и является специфической формой массовой коммуникации, результатом которой оказывается влияние на мотивационно-поведенческую сферу аудитории, формирование новой системы ценностей, изменение принципов восприятия мира человеком. Эти и другие аспекты рекламы на современном этапе являются объектом пристального внимания специалистов в области журналистики, психологии, социальной философии, культурологии, социологии, теории коммуникации, экономики и других наук.
Воздействие на целевую аудиторию - первоочередная цель рекламы. Оно достигается путем использования широкого спектра технологий, призванных оказать влияние на сознание адресата и привести его к определенным решениям. Однако механизмы контрсуггестии, с которыми сталкивается рекламная информация, ставят перед ней задачу их преодоления и завоевания внимания аудитории. В научной литературе в достаточной мере освещена проблема восприятия суггестивной информации, выявлены используемые рекламой технологии воздействия на сознание адресата. Исследования в этой области привели к выводу, что эффективность рекламного сообщения напрямую зависит от того, насколько точно в нем учтена специфика ЦА, ее стереотипы и установки, насколько удачно введены маркеры и знаки, привлекающие внимание

предполагаемых потребителей, воздействующие на них и влияющие на принятие решений представителями именно этой целевой группы. На современном этапе развития науки о рекламе портрет потенциального потребителя, составленный с учетом всех значимых характеристик, осознается как основа для создания рекламного сообщения.
В науке пока не предпринималась попытка целостного изучения конструктов, эксплицирующих типичные признаки образа жизни определенной целевой аудитории на всех структурных уровнях рекламного сообщения с целью завоевания ее внимания и изменения поведенческих моделей, что делает тему данного исследования актуальной.
Степень научной разработанности проблемы. Большинство исследований в области рекламы посвящено вопросам практического применения рекламных технологий. Это работы таких исследователей, как Л. Гермогенова [26], И. Гольман [27], Г. Картер [53], В. Музыкант [89, 90, 91, 92], А. Назайкин [94, 95], Д. Огилви [100 , 101], И. Рожков [122].
Исследованием рекламы как специфической формы массовой коммуникации занимались как зарубежные, так и отечественные ученые. Среди зарубежных ученых можно выделить работы У. Аренса и К. Бове [4]; X. Кафтанджиева [55, 56]; Ж.-Ж. Ламбена [73]; Г. Почепцова [118, 119]; Е. Ромата [124]; Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла [140]; Р. Харриса [163]. В отечественной науке эта проблема разрабатывалась Е. Корниловой [61, 62, 63], Е. Медведевой [83], Е. Огородниковой [102], Ю. Пироговой [113, 114], Л. Рюмшиной [125], В. Тулупова [130, 143, 144], В. Ученовой и Н. Старых [148], Ю. Шаркова [166], Н. Штернлиб [171]и др.
Вопрос о способах обозначения целевой аудитории в рекламе поставила в своих работах И. Морозова [88]. Отдельных аспектов поставленной нами проблемы касались в своих исследованиях И. Грошев [30, 31, 32, 33, 34, 35], А. Дударева [39], И. Имшинецкая [48], X. Кафтанджи-ев [55, 56], А. Костина [64], В. Музыкант [89, 90, 91, 92], Г. Почепцов

ламного текста, можно выделить страну проживания, тип населенного пункта, в котором проживает потребитель, климат региона проживания.
Страна проживания адресата, часто прямо обозначенная в рекламе, может быть важным основанием для определения субъекта образа жизни и сразу же указывает на определенного адресата: Большая бутылка для большой страны. Очаково 2,5 литра; Для тех, кто знает страну не понаслышке. Land Cruiser 100. Покоряй мир вместе с ним. Toyota. Управляй мечтой; Efes Pilsner: сварено в России, чтобы быть ближе.
Обращение к жителям конкретной страны, которые и являются субъектом образа жизни, через актуализацию их гражданских чувств использовано в социальной рекламе налоговой полиции:
- Любите ли вы Россию?
-Да, конечно, люблю... Конечно, как и все россияне.
- Скажите, а вы платите налоги?
-А-а-а... Ну как вам сказать. Сложный вопрос.
Не спрашивай: «Любишь Россию», спрашивай: «Платишь налоги».
- Кого это собственно...?
- Нас. Налоговая полиция.
Актуализация макрофрейма образа жизни осуществляется по вектору «Ценности».
Тип населенного пункта адресата, прямое указание на который может быть включено в структуру рекламного сообщения, также является эффективным основанием для определения субъекта образа жизни: Снежная королева. Стиль большого города; Приготовьтесь ловить восхищенные взгляды. Ведь такому автомобилю позовидуют все ваши подруги и не только... Стильный, модный, дерзкий - настоящий городской житель. Chevrolet плюс зависть подружек. Chevrolet. Большой плюс.
Климат региона проживания как значимую характеристику субъекта образа жизни встречаем в рекламной кампании кофе Nescafe Classic. История строится на простом приеме обыгрывания утренних ритуалов,