Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ : на примере разработки бренда региона

• Автор: Шаромов, Андрей Валентинович
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 175 с. : ил.

Глава 1. Бренд — образ товара в массовом сознании

1.1. Бренд: эволюция понятия

1.2. Рекламно-информационное пространство бренда

1.3. Значение бренда в социальной действительности

Глава 2. Рекламно-информационное пространство бренда региона

2.1. Бренды территорий (город, регион, страна): вызовы глобализации

2.2. Контент-анализ СМИ как основа формирования рекламно-информационного пространства бренда ХМАО— Югры
3.3. Формирование рекламно-информационного пространства бренда Ханты-Мансийского автономного округа - Югра
Глава 3. Выразительные средства СМИ и семиотические структуры рекламно-информационного пространства бренда

3.1. Семиотические структуры цвета и их роль в создании бренда

3.2. Цифровое телевидение, многоканальный объемный звук и его роль в формировании рекламно-информационного пространства бренда
3.3. Контент-анализ текстов телевизионной рекламы: использование мифологических структур сознания в бренде
Заключение
Библиография:
Приложение 1. Дефиниции ценностей, использовавшиеся в контент-анализе
СМИ при создании бренда ХМАО-Югра
Приложение 2. Иллюстрации

Актуальность исследования. Информационное пространство современного человека все более насыщается, усложняется за счет роста информационных контактов, коммуникаций — процесса, связанного с глобализацией, увеличением национальных коммуникационных возможностей, ростом международного туризма, присутствием в этом пространстве рекламных сообщений. Последние существуют в альтернативном поле деятельности международных сетевых агентств, которые полноправно действуют в локальном национальном информационном пространстве, причем зачастую доминируют в нем: они имеют в качестве своих заказчиков крупных товаропроизводителей, которые побеждают в этой конкуренции. Создается замкнутый круг: чем более мощным является товаропроизводитель, тем более активно его присутствие в информационном поле, тем более известно населению (аудитории) его символическое рекламно-информационное лицо.
Профессиональное сознание специалистов по рекламе, культурологов, социологов выработало в этой ситуации специальную понятийную категорию для обозначения этой знаковой рекламно-информационной конструкции - бренд, который является результатом воздействия средств массовой информации (СМИ) на современного человека, личного опыта индивида, специализир о ванных корпоративных усилий (реклама и связи с общественностью) по созданию в массовом сознании образа товара, корпорации, персоны, города/ региона.
Начавшись сравнительно недавно, исследование бренда велось преимущественно с точки зрения экономических, маркетинговых задач. Действительно, например, сегодня во время глобального экономического кризиса производители товаров и услуг подвергаются серьезному испытанию. Драматическое падение продаж одних товаров и относительное более благополучное положение сопоставимых с ними по цене, качеству,
технологиям и другим характеристикам конкурирующих брендов заставляет анализировать причины успеха одних и провалов других.
Но все больший интерес к этому феномену проявляют исследователи средств массовой информации и массовых коммуникаций, социологи, политологи. Становится все более очевидной роль бренда в политической области жизни социума. Зачастую информированность аудитории о существенных характеристиках товара. политической программы кандидата, рекреационных преимуществах региона является пороговым, но непременным условием порождения позитивного отношения к ним и — в конечном счете — появления поведенческого синдрома: купить,
проголосовать, выбрать место для туристического отдыха и т.д. и т.п.
Страны и регионы в эпоху глобализации также нуждаются в положительном отношении к ним со стороны соседей и внешнего мира, находятся в состоянии конкуренции за политические, экономические, трудовые ресурсы, и часто прибегают к технологиям разработки и продвижения бренда для наращивания своего политического веса, привлечения инвесторов и квалифицированных специалистов. Так, все мы являемся свидетелями формирования и продвижения бренда Сочи, что является совершенно необходимым при подготовке страны к проведению Олимпийских Игр. Средства массовой информации являются важнейшим фактором формирования положительного образа, бренда, города Сочи в массовом сознании любителей спорта и других групп населения нашей страны и зарубежных стран.
В предлагаемом исследовании бренд рассматривается, прежде всего, с филологической точки зрения как определенная смысловая структура, состоящая, как из информационного ядра, так и рекламного воплощения основных идей, основных смыслов этого содержания.
Итак, актуальность данного исследования рекламно-информационного пространства бренда обусловлена тем, что рекламные коммуникации

Наконец, работы Ж.Бодрийяра, Ж-Ф.Лиотара, Ю.Хабермаса и других современных зарубежных философов, социологов обращают внимание на изменение модели социального поведения покупателей, когда потребляется не вещь или услуга сама по себе, а совокупность символических значений -образ объекта потребления. На эту особенность обращают внимание ведущие российские экономисты и общественные деятели, Г.АЛвлинский в книге «Российская экономическая система. Настоящее и будущее» пишет: «Другими словами в растущей степени продается и, соответственно, оплачивается потребителем не столько реальный продукт, сколько его виртуальная составляющая - «имидж», доход от продажи которого через права на рекламируемые торговые марки - «брэнды» - поступает владельцам этой специфической интеллектуальной собственности»
Подводя итог можно сказать, что бренд - это положительный образ товара, услуги, фирмы, организации, персоналии или региона в массовом сознании потребителей, сформированный в результате коммуникационного воздействия рекламной и информационной составляющих бренда на сознание целевой аудитории. Его значение в социальной действительности определяется, что бренд несет большое количество значений, заключает в себе неисчерпаемое количество ассоциаций и связан с эмоциональным восприятием таким образом, что позволяет эффективно достигать экономических, политических и социальных целей. Однако в отличие от торговой марки бренд включает в свое рекламно-информационное пространство сложный комплекс значений, ассоциаций и эмоциональных характеристик на этапе разработки, а не приобретает их как случайный результат рекламного воздействия. Например, если на ранних стадиях развития рыночной экономики торговые марки «Кока-Кола» или «Мерседес» формировали образ в сознании потребителей в результате исторически протяженного, длительного периода рекламно-информационных
37 Явлинский Г.А.. Российская экономическая система. Настоящее и будущее. — М.: Медиум, 2007. -С. 175.