Реклама как мифологическая коммуникативная система

• Автор: Торичко, Роман Анатольевич
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Барнаул
• Количество страниц: 156 с. : ил

ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ КАК МИФОЛОГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ СИСТЕМЫ
1.1. ПАРАДИГМАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИЙ
1.1.1. "ФУНКЦИОНАЛИСТСКАЯ" ПАРАДИГМА ИССЛЕДОВАНИЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1.2. "СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ" ПАРАДИГМА ИССЛЕДОВАНИЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ КАТЕГОРИИ "МИФ” ДЛЯ АНАЛИЗА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
ВЫВОДЫ ГЛАВА
ПРОГНОСТИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ: РЕКЛАМА В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ
2.1. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ДИСКУРС ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВА
2.2. ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК СОЦИАЛЬНООРИЕНТИРОВАННАЯ КОММУНИКАЦИЯ
2.3. РЕКЛАМА КАК ДИСКУРС ВЕЩИ
2.4. МИФ КАК АЛЬТЕРНАТИВА ’’ИНФОРМАЦИОННОМУ ВЗРЫВУ"
ВЫВОДЫ

ГЛАВА З
МИФОЛОГИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА РЕКЛАМЫ
3.1. МИФОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ
РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
3.2. РЕКЛАМА КАК МИФОЛОГИЧЕСКИЙ ТЕКСТ
3.3. ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ КАК ДИСКУРСА
ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования определяется несколькими активно развивающимися в настоящее время тенденциями. В социокультурных исследованиях массовой коммуникации последнего десятилетия МК всё чаще рассматривается не только как механизм социального управления, но как способ формирования социального пространства и времени. Новое понимание роли массовой коммуникации в обществе ставит новые вопросы относительно и роли в нём рекламы. Каково значение рекламы для исторического развития общества? Разрушительную или созидательную роль играет реклама в современном мире? Соответственно, ограничивать ли её воздействие или, наоборот, всемерно поощрять его? Особенно актуальны данные вопросы для современной России. Российское общество находится в настоящий момент в переходном состоянии. В социальной и экономической сфере России идут те же процессы, что и в развитых странах Запада: глобализация и информатизация экономики, распространение современных информационных и Интернет технологий развитие информационного общества. Отечественные исследователи [! 79, 14 7, !9Н. '217, 2- 4], активно изучающие новые экономические и социокультурные условия развития страны, отмечают, что Россия (являясь объектом мировых инновационных процессов) в этом аспекте не намного отстаёт от развитых стран Европы и, в принципе, повторяет все этапы современного развития этих стран.
В этом контексте, в России актуализируется проблема определения своей социокультурной идентичности. Реклама, как важнейший массовокоммуникационный процесс, стала объективным фактом повседневной жизни россиян. Свидетельствует ли это об утрате социокультурной самобытности, или, напротив, означает новый этап в социокультурном становлении российского социума? Масштабность, вездесущесть

современным формам массовой коммуникации характер коллективного мифотворчества. Аудитория представляется не только объектом воздействия, но творцом нового языка масс-медиа.
В контексте данной теории, М.Маклюэн афористично называет рекламу "пещерным искусством XX века". "Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на неё смотреть, а скорее, для того, чтобы оказывать влияние, как при телепатии" М1!3. 1! |. Надо заметить, что
отношение М.Маклюэна к рекламе со временем менялось. Если в своей ранней работе "Механическая невеста. Фольклор индустриального человека" (1951 г.) 124*; он критично оценивает рекламу как союз техники и секса, то в своих последних работах і249. |54.] М.Маклюэн выступает защитником рекламы и утверждает тождество понятий "бизнес" и "культура". Таким образом, реклама выступает как коммуникация, интегрированная одновременно и в культуру и в сознание индивидов.
Как справедливо отмечает А.Д.Трахтенберг, I • 891 академические научные круги критиковали канадского учёного не только за популизм, но и за идеологическую некорректность и даже отсутствие здравой логики. Так литературовед Ричард Костелянетц [241. Р. 212 214.1 указывает на то, что М.Маклюэн сам подталкивает социум к переходу от линейно-печатных форм к мозаичным. Он содействует тому, чтобы массовое сознание воспринимало многомерность и эмоциональность его идей как основную установку культуры. Но, несмотря на многочисленные критические замечания в сторону М.Маклюэна, необходимо отметить, что его оценки функций рекламы в современном обществе в целом справедливы. Нельзя не принимать во внимание смыкание массовой коммуникации с мифологическим механизмом культуры, который, в свою очередь, как показал учёный, адаптировался к современным масс-медиа. М.Маклюэн весьма убедительно аргументирует своё отношение к этой проблеме.