Реклама в средствах массовой информации КНР

• Автор: У Ли
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 210 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Анализ особенностей китайских средств массовой информации и культура современной рекламы языка хань
1.1. Развитие рекламы в средствах массовой информации
и особенности современной ханьской культуры
1.2. СМИ Китая: эволюция рекламы и ее место
в мировом рекламном рынке
1.3. Этический кодекс и статус работников рекламных агентств КНР
в новейший период
1.4. Анализ и оценка рекламы в СМИ в период социально-политических
и экономических реформ в Китае
Глава И. Развитие рекламы в китайском сегменте сети Интернет
2.1. Особенности функционирования и проблемы
регулирования Интернета
2.2. Сравнительный анализ рекламы в традиционных средствах массовой информации Китая и Интернете
2.3. Стратегия развития рекламы в китайском сегменте Интернета-планирование и креатив рекламного языка
♦ Глава III. Распространение социальной рекламы
в условиях рыночной экономики
3.1. Появление, существование и развитие социальной рекламы
3.2. Китайская культура рекламы: сравнительный анализ
языкам стиля социальной и торговой рекламы
3.3. Новая модель коммуникации социальной рекламы
в условиях рыночной экономики Китая
Заключение
Библиографический список литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования определяется, прежде всего, тем, что процессы модернизации современного общества Китайской Народной Республики, его экономики, политики и идеологии привнесли серьезные перемены в функционирование средств массовой информации и коммуникации страны. Динамичный, устойчивый рост экономики, перевод ее на рыночные рельсы ознаменовал существенное оживление рекламной деятельности, осуществляемой в том числе и посредством СМИ.
В центре внимания китайских и зарубежных ученых оказывается не только сам модернизационный процесс, но и отдельные его составляющие, одной из которых является реклама в СМИ. В этом отношении изучение роли рекламы и форм ее функционирования в китайских средствах массовой информации представляет особый научный интерес с точки зрения более глубокого понимания динамики развития и перспектив китайского общества.
Поскольку проводимые в КНР реформы заложили основы рыночной экономики, постольку и периодическая печать, радио и телевидение, оставаясь в основе своей государственными и направляемыми Коммунистической партией Китая, приобретают особые возможности анализа и осмысления развития рекламного дела и использования рекламы в СМИ.
Актуальность диссертационного исследования характеризуется также тем, что оно затрагивает проблемы, связанные с изменением традиционной формы социальной коммуникации китайского общества, а также понимание закономерностей и характерных особенностей развития средств массовой информации и коммуникации КНР.
Многообразный и богатый опыт модернизации КНР может представлять не только теоретический, но и практический интерес и для других стран, в

частности России, а отдельные формы и методы организации рекламного дела и управления СМИ могли бы быть применимы в российской действительности.
Проводимые в Китайской Народной Республике кардинальные реформы дают возможность рекламному делу и самой журналистике существенно изменяться. Автор стремится в своем исследовании доказать возможность циркуляции в обществе разнообразной рекламной информации, что соответствует духу и смыслу преобразований.
В современном Китае предприниматели являются одними из самых активных потребителей деловой и коммерческой информации, распространяемой через различные каналы СМИ. Появились специализированные издания и редакции электронных СМИ, основная функция которых состоит в информационном и рекламном обслуживании деятельности китайских бизнесменов.
СМИ Китая играют свою особую, неоценимую роль в процессе модернизации страны. В рекламе, осуществляемой в значительной степени посредством печати, радио и телевидения, отражены различные области науки и практики: экономика, культура, идеология, психология, журналистика и т.д. В Китае, как и в Российской Федерации, рекламное дело прошло бурный период становления и отразило все сложности развития рыночных отношений, новой т правовой базы, структурных изменений в средствах массовой информации.
Степень научной разработанности темы
За последние годы появилось большое количество работ, посвященных как средствам массовой информации, так и рекламному делу. В процессе работы над диссертацией автор обращался к научной литературе по различным проблемам журналистики, средствам массовой информации и коммуникации транзитивного общества. Однако как показывает обзор литературы, ощущается недостаток исследований как в целом китайских СМИ, так и предоставления ими рекламных услуг в частности.
По мнению ряда исследователей, еще за два столетия до н.э. в Древнем Китае существовала «официальная пресса». Первые китайские газеты (ди-бао) берут свое начало в эпохе династии Западная Хань1 Однако документальных доказательств этому нет. Практически все исследователи единодушны в том, что в Танскую эпоху (618-907 гг.) были прототипы современных газет, представлявшие своего рода бюллетени новостей о жизни императорского двора. Время их происхождения можно установить лишь предположительно. Правители Китая с самых древних времен довольно широко использовали практику вывешивания публичных объявлений. Для неграмотных вывешивались иллюстрированные новости.
Деятельность по переписыванию новостей в Древнем Китае имела государственные масштабы. Она выполняла важные коммуникативные функции управления империей. В столице танского Китая были специально выделены люди для переписывания и распространения тяобао (утренних газет), которые впоследствии превратились в своего рода дворцовые ведомости (гунменьчао), или правительственный вестник. Следовательно, считают китайские исследователи, древняя газета в Китае появилась около двенадцати веков тому назад.
В династии Тан хозяйство процветало. В это время возникают разнообразные формы рекламы. Кроме устной, звуковой рекламы и «рекламы натуры», появляется реклама при помощи фонаря и флага, пользующаяся в начале своего появления большой популярностью. Большинство трактиров и чайных лавок применяют подобную рекламу: вешают разноцветные фонари с наименованиями своей лавки около двери. Количество фонарей указывало на уровень трактира, цвет — на характерную черту торговли. Эта реклама до сих пор встречается в деревне и на селе2.
1 Фан Ханьцин. История периодической печати Китая. Шаньси 1983. С. 162. (на кит яз.)
2ВанСяохун. Новое рекламно-экономическое исследование. Пекин. 1999, С. 25. (на кит. яз .)