Полифункциональность речевых сообщений в системе рекламных коммуникаций

• Автор: Щукина, Любовь Сергеевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 170 с.

Глава 1. Исследование рекламных коммуникаций в контексте системного
подхода
§ 1 Рекламная коммуникация как полифункциональная система: формирование
и взаимодействие со средой
§2 Структурные и функциональные особенности системы рекламных коммуникаций

Глава 2. Речевые средства реализации полифункциональности системы
рекламных коммуникаций
§ 1 Прагматический аспект языка рекламы
§2 Речевые средства реализации социальных функции рекламных
сообщений
Заключение
Библиография

Последние несколько десятилетий характеризуются активным вниманием ученых разных областей человеческого знания к вопросу о системности научных знаний и познания вообще. Системный подход из конкретной, методологической процедуры превратился в «особый способ мышления, проявляющийся в наши дни и в научном познании, и в техническом творчестве, и в проектной деятельности, и в медицинской, и в управленческой, все глубже проникающий в общественное сознание»1. Обретение системным мышлением парадигмального масштаба объясняется тем, что во второй половине XX века во всех областях культуры и науки приходится иметь дело с целостными, сложными и сверхсложными системами, которые оказываются доступными познанию, преобразованию, управлению, проектированию именно в своей целостности и поэтому не допускают привычного аналитического расчленения и оперирования каждой частью порознь, ибо система есть нечто большее, чем сумма составляющих ее частей.
Традиционные способы изучения подобных объектов и управления ими были неэффективны, поэтому возникла необходимость в разработке новых методов, отвечающих природе системных объектов, способам их существования, функционирования и развития. Методологическая концепция, решавшая эту задачу, родилась из потребности изучения живых систем в их целостном бытии (не случайно родоначальниками системного подхода были биологи - Л. Берталанфи, П.К. Анохин). Затем стало ясно, что эта методологическая программа применима и к системам социальным, к бытию человека, его деятельности, культуре, языку, искусству, т.е. к наиболее сложным системам, изучение которых только аналитическим методом не давало адекватного о них представления. С другой стороны, теория систем «никогда не сможет по-настоящему ответить предъявляемым ей требованиям, если она не будет обогащена знаниями о такой сверхсложной системе, какой является человеческое общество. Фундаментальные понятия и принципы
1 Каган М.С. Эстетика как философская наука. - СПб.: «Петрополис», 1997. - С. 50.
общей теории систем, не будучи оплодотворены питательной почвой обществознания, не смогут быть построены должным образом»1.
На рубеже двадцатого и двадцать первого веков и в теории российской рекламы наметилась тенденция к системному осмыслению как самого феномена рекламы, так и различных его проявлений. Некоторые исследователи даже говорят о формировании нового подхода, который сможет сменить устаревший суггестивный и постепенно изживающий себя маркетинговый. А.
Н. Лебедев-Любимов предлагает назвать такой подход «адвертологическим», определяя главной его целью системное изучение рекламной деятельности как социокультурного явления?. И хотя* об адекватности названия можно поспорить, сам факт актуальности такого подхода не вызывает сомнений. К этому направлению А.Н. Лебедев-Любимов относит прежде всего исследования психологов, которые работают над этическими проблемами психологии, проблемами информационной экологии, воздействия средств массовой информации на население, информационной безопасности и т.д., а.также тех, кто исследует рекламу как узкую проблему в области медицинской, детской, педагогической психологии, психологии семьи, то есть, в тех отраслях науки, которые не связаны с рекламой напрямую, а сталкиваются с ее влиянием опосредованно3. Однако, на наш взгляд, такая оппозиционность нового подхода должна стать временным явлением; необходимым для привлечения к нему внимания и укрепления его авторитетности. В перспективе же социокультурные функции рекламы не должны рассматриваться в оппозиции к ее экономическим функциям. Реклама - интегральное образование в системе культуры, не сводимое к какому-то ее виду, типу. Она представляет собой не
1 Маркарян Э.С. Вопросы системного исследования общества. - М., 1972. - С.23.
2 См.: Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - С. 342.
5 См., например: Анисимова Т. Феномен института рекламы с точки зрения процесса социализации. Взгляд изнутри // Ломоносовские чтения 2002. -
малоизвестное данного произведения, цитатное качество ролика большей частью зрителей не прочитывается и порождает недоумение и непонимание.
Таким образом, чтобы прецедентное высказывание было прочитано как «текст в тексте», оно должно быть хорошо известно потенциальной аудитории. А так как реклама, как правило, направлена на широкие недифференцированные группы, то и востребованными в ней; оказываются прецедентные тексты особого рода, то есть знакомые самым широким массам. Первое место здесь занимают строки из известных песен: в России это в основном песни советского времени, в том числе песни из кинофильмов и мультфильмов1.
Возрастающая популярность приемов цитации позволяет многим исследователям говорить о том, что современная культура не склонна к текстопорождению. В дискурсах различных слоев общества налицо тенденции к ностальгическому переживанию текстовых ценностей прежней эпохи2.
Заканчивая разговор об интертекстуальности, следует отметить еще. одну сущностную характеристику постмодернизма, породившую уже упоминавшийся нами термин «необарокко». Барочными по своей сути являются определения,, которые дали; 80-м годам Ж. Бодрийар (время симулякров), Г. Дебор (общество спектакля); Омар Калабрезе назвал этот период «эрой необарокко», Жиль Липовецкий. - империей эфемерного3. Появление таких определений связано с нарастанием условного, театрального в современной культуре. Произошедшая в результате развития новейших технических, средств массовых коммуникаций «дизайнизация» искусства привела к активизации в творческом« процессе различных приемов выразительности, которые выглядят как случайные знаки, украшения. Данная характерная черта эстетики постмодернизма, если взглянуть вглубь, берет свои
1 См.: Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2001. - Ха 2. - С. 109.
2 См.: Слышкин Г.Г. Указ. соч.
3 См.: Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. - М.: «Добросвет» 2000 — 387с.; Дебор Г. Общество спектакля. М.: Изд-во «Логос» 2000. - 184с.; Calabrese О. L’eta neobarocca. - Roma, 1987. - 170р.; Lipovetsky G. L’empire de l’ephemere: La mode et son destin dans les sociétés modernes. - P., 1987. - 197p.