Коммуникативные и текстовые особенности прямого маркетинга

• Автор: Еремина, Екатерина Александровна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 213 с.

Глава 1. Прямой маркетинг: технологии персонализации

§1. Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций

§2. Маркетинг баз данных: специфика подхода к профилированию целевой аудитории

Глава 2. Становление прямого маркетинга в системе

коммуникаций

§1.0пыт персонализированной коммерческой коммуникации

в Западной традиции

§2.0течественный опыт адресной коммерческой

коммуникации

Глава 3. Текстовые особенности персонализированной коммерческой коммуникации

§1. Творческая составляющая в проектировании

персонализированных контактов
§2. Оценка эффективности адресной коммуникации
Глава 4. Особенности содержательного наполнения адресной коммуникации
§ 1 .Эпистолографические черты в текстах традиционных направлений
коммерческой коммуникации
§2. Новые аспекты текстовых решений в электронных средствах коммерческой коммуникации
Заключение
Библиография

Коренные изменения затронули в последние годы все схемы традиционных взаимоотношений "продавец - покупатель". Огромное количество товаров и услуг на рынке не только не облегчило их путь к потребителю, но создало новые трудности и проблемы. Не секрет, что сегодня любое предприятие способно произвести продукции в несколько раз больше, чем оно сумеет продать.
В этой ситуации многие привычные способы продвижения товара становятся неэффективными, организованная по старым технологиям коммуникация не дает нужного результата. Рентабельность традиционных стратегий массового маркетинга продолжает падать из-за диверсификации потребительских групп и средств распространения информации. Устаревают сами представления о массовом покупателе, а такие привычные понятия, как «усредненный клиент», «стандартный продукт», «массовая реклама», «одностороннее обращение» требуют серьезной корректировки. «Односторонняя бомбардировка потребителей поставщиками уступает дорогу диалогу между поставщиком и потребителем. Уже нет поставщика, который командует, и клиента, который заглатывает все без вопросов. Сегодняшний клиент высказывает требования, которые компания выслушивает и на которые реагирует»1.
Главная проблема, с решением которой связано сегодня формирование эффективных маркетинговых программ, заключается в том, чтобы перенести центр тяжести на индивидуального клиента. Современный потребитель стремится к интерактивному общению с поставщиком товаров и услуг, открыто выражает свои пожелания и требования к предлагаемой продукции. В этой связи многократно повышается значимость содержательной составляющей коммерческой коммуникации. Чтобы получить максимально
1 Постма П. Новая эра маркетинга. Будущее маркетинга в век новых технологий/Пер. с англ. - СПб. и др., 2002.-С. 14-15.

точную и подробную информацию о запросах своей аудитории, все большее число компаний переходят на персонифицированный, личностный уровень работы с клиентами. Чем отчетливей будет облик каждого отдельного покупателя, тем реальнее создать персонифицированное обращение, тем больше товаров окажутся востребованным.
Именно в этих условиях формируются условия для успешного развития такого вида коммуникации, как прямой маркетинг2.
Прямой маркетинг - любое адресное общение с покупателями или представителями деловых кругов, с целью получения отклика в форме заказа, требования дополнительной информации, посещения ими магазина или другого места продажи определенных товаров или услуг. Это одна из проверенных форм коммуникации, где наибольшей эффективности достигают те, кто дифференцированно подходит к общению с клиентами, и умеют организовать с ними личный диалог.
Коммуникации становятся все более разнообразными - за последние годы потребители стали получать рекламные сообщения различного характера отовсюду и сразу. Традиционные и новые медиа перемешиваются, средств продвижения становится очень много. Обозначим место прямого маркетинга в системе коммерческих коммуникаций: все они подразделяются на две большие группы - ATL и BTL. ATL (от англ. above the line) подразумевает все виды рекламы в традиционных медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама). BTL (от англ. below the line) объединяет все остальные виды коммуникации, включая PR, промо-акции, Интернет, вирусный маркетинг, программы лояльности и прямой маркетинг.
На смену массовым потокам информации приходит процесс индивидуализации общения с потребителем. «Новая эра под маркетингом понимает передачу и прием коммуникационных импульсов с конечной целью получить импульс для продажи товара»3.
2 От англ. direct marketing. Также существует вариант транскрипции «директ-маркетинг» - Е.Е.
3 Постма П. Новая эра маркетинга. Будущее маркетинга в век новых технологий/Иер. с англ.- СПб.и др., 2002. - С. 13.

составе семьи своих потребителей, туристическая компания в преддверии школьных каникул может разослать спецпредложения о детских программах тем из них, у кого есть дети школьного возраста. Также сведения об увлечениях и хобби клиентов поможет выбрать форму предложения своих услуг, которая вызовет эмоциональную реакцию и поспособствует, как минимум, тому, что это предложение не потеряется на фоне других.
Наличие дополнительных сведений о потребителях позволяет влиять на динамику обращений в компанию, подстегнуть интерес, подбодрить колеблющихся. «Можно систематизировать данные о клиентах в зависимости от их активности и отслеживать информацию о тех, кто снизил потребление предлагаемых товаров и услуг или вообще перестал обращаться в компанию. В таких случаях апелляция к личным склонностям, известным из базы данных, может помочь вернуть клиента. Например, как оказалось, ранее активный потребитель перестал приобретать хозяйственные товары в данном магазине, потому что переехал в другой район. Располагая необходимой информацией, в этой ситуации менеджер магазина может отправить ему персональное письмо, поздравить с новосельем и предложить полугодовую скидку. С большой долей вероятности можно утверждать, что клиент, известный своей бережливостью, оценит персональную скидку и продолжит приобретать товары в этом магазине»27. Вариаций на эту тему может быть множество. Все они направлены на то, чтобы вызвать эффект «постоянного присутствия» в памяти клиента, и, как следствие, его приверженность к услугам исключительно данной компании.
Помимо поддержания интереса своих постоянных клиентов, компании сталкиваются с необходимостью расширять их число, привлекать потенциальных потребителей. В этом случае главная задача - вызвать их доверие, сформировать благожелательное отношение - осложняется тем, что приходится иметь дело с людьми, не слышавшими о компании или не прибегавшими ранее к ее услугам. В данном случае формирование базы
27 По данным маркетингового агентства 1пище1те/