Коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на региональном информационном рынке

• Автор: Назаров, Антон Анатольевич
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 231 с.

Содержание:
^ Введение
Глава 1. Коммуникативные стратегии российских периодических печатных изданий в контексте опыта западных стран
1. Административное распространение первых изданий - основной способ информирования населения в I в. до н.э. - XV в. н.э
2. Сосуществование административного и коммерческого распространения и продвижения (конец XV в. - середина XVIII в.)
3. Становление современной системы распространения и продвижения периодической печати
• А) Предпосылки развития массовой периодической печати
Б) Первые массовые газеты и журналы
В) Формирование современной системы распространения и
продвижения периодических печатных изданий
Г) Стагнация рынка периодических печатных изданий в межвоенную
эпоху
Д) Распространение и продвижение периодической печати в годы
Второй мировой войны
Е) Тенденции развития современного информационного рынка
• Глава 2. Особенности регионального информационного рынка в России
1. Бумажное производство
2. Полиграфия
Проблемы и перспективы развития полиграфического производства
в России
3. Система распространения периодических печатных изданий
A) Подписка
Б) Розница
B) Другие способы распространения
Г) Проблемы и перспективы сетей распространения
4. Региональные и местные периодические печатные издания
• А) Печать российских регионов
Б) Местная пресса
В) Тенденции развития региональной и местной прессы
Глава 3. Коммуникативные стратегии периодических печатных изданий
на региональном информационном рынке
1. Продвижение периодических печатных изданий в системе
издательского маркетинга
а) Изучение регионального информационного рынка
Исследование целевой аудитории
Сегментирование
Позиционирование
Анализ конкурентных изданий
Ценообразование

Изучение возможности продвижения издания на региональный
информационный рынок
б) Обеспечение продвижения периодического печатного издания
• Бюджет продвижения
Служба маркетинга и продвижения
Техническое обеспечение
Контроль маркетинга
2. Продвижение периодических печатных изданий на региональном информационном рынке
A) Планирование продвижения
Б) Рекламная кампания на региональном информационном рынке
Above-the-line (ATL)
• Below-the-line (BTL)
B) Стимулирование сбьгга периодического печатного издания на региональном информационном рынке
Промо-акции
Стимулирование сбыта в местах продаж (Sales Promotion)
Прямой маркетинг (Direct Marketing)
Связи с общественностью (Public Relations, PR)
Заключение. Условия и перспективы развития коммуникативных
стратегий периодических печатных изданий
Литература
1. Монографии и учебные пособия
2. Газетно-журнальные публикации
3. Словари, документы и другие источники
4. Интернет-источники

Сегодня, в условиях рыночной экономики, когда хорошо изученные законы спроса и предложения регулируют всё происходящее на информационном рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный тезис, что без эффективной экономической модели редакция периодического печатного издания, созданного для извлечения доходов, обойтись не сможет. Старый, хорошо узнаваемый читателями брэнд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории. Многочисленные примеры утративших свою популярность известных изданий показывают, что брэцц с историей - капитал, который можно легко растратить, не поддерживая его силу грамотной маркетинговой политикой. Не менее важным является маркетинг для изданий новых, только выводимых на информационный рынок.
На Западе маркетинг периодических изданий и продвижение как одна из его важнейших составляющих стали неотъемлемой частью медиабизнеса ещё в 1930-х годах, когда периодические печатные издания стали в маркетинговых целях раздавать бесплатные Библии и различного рода энциклопедии1. (Более ранние приёмы и методы продвижения использовались скорее по наитию, чем являлись отдельным направлением деятельности редакций). А уже в 1960-х гг. руководители медиапредприятий вслед за другими предпринимателями поняли, что реклама уже не может решить все соответствующие задачи в силу своей дороговизны1. Кроме того, газетно-журнальная аудитория оказалась попросту перегруженной рекламными сообщениями. В этой ситуации продвижение и стимулирование сбыта оказалось весьма эффективным средством увеличения тиражей.
Отечественные попытки первых российских медиамагнатов конца ХЕХ -начала XX века внедрить западные методики ведения бизнеса после октябрьского переворота 1917 г. потерпели крах, и о продвижении как об эффективном способе привлечения подписчиков и розничных покупателей
1 Reed С. Newspaper promotions: the Good, the Bad, the Profitable// Ideas. 2004. Nov. P. 6.
многие газеты и журналы просто отсутствовали в суворинских киосках, другие брались в чрезвычайно ограниченном количестве экземпляров. Региональный читатель был попросту принуждён покупать «Новое время», поскольку эта газета всегда имелась в киосках. К тому же киоскёры произвольно завышали цены на конкурирующие с «Новым временем» газеты в полтора-два раза по сравнению с теми ценами, по которым они продавались в киосках или у разносчиков в Москве или Санкт-Петербурге. Такая политика обеспечивала Суворину доминирование на региональном информационном рынке вплоть до середины 1900-х годов.
В 1905 году Суворину пришлось преобразовать своё всесильное контрагентство в самостоятельное неполное товарищество на вере. А.С. Суворин стал его основным пайщиком, а вкладчиками вошли: И.Д. Сытин, Д.П. Ефимов, М.В. Клюкин и В.И Игнатьев. Вскоре внутри Товарищества произошла перегруппировка сил, в результате которой ведущую роль стал играть конкурент Суворина ИД. Сытин. Укрепившись в новом товариществе, И.Д. Сытин инициировал негласное картельное соглашение ряда издателей московских газет, устанавливающее цены на издания и условия их реализации. А затем был создан тайный синдикат, в котором главенствующую роль играли он и Суворин. Подобный ход событий вполне устраивал правительство, поскольку синдикат преграждал пути для розничной продажи нежелательным по направлению газетам и журналам.
Однако вскоре, понимая неизбежность реформирования своей фирмы (она столкнулась с рядом финансовых и организационных проблем), А.С. Суворин был вынужден в 1911 году уступить настойчивым требованиям компаньонов и учредить совместно с И.Д. Сытиным и ещё тринадцатью вкладчиками “Торговый дом в образе Товарищества на вере под фирмою "Контрагентство А.С. Суворина и Ке" для издательской деятельности и торговли произведениями печати на станциях железных дорог, пароходах, пароходных пристанях и во всех городах и селениях Российской Империи”. Несмотря на наличие фамилии Суворина в названии фирмы, никакой роли в её