Качественная пресса как фактор формирования имиджа России

• Автор: Торопова, Екатерина Анатольевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 209 с.

1. ИМИДЖ СТРАНЫ: КОММУНИКАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА, СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ
1.1. Коммуникационные аспекты имиджа
1.2. Структура и технологии формирования имиджа страны
1.3. Образ России в качественной прессе зарубежных стран
2. НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ КАК КОМПОНЕНТА ИМИДЖА СТРАНЫ
2.1. Национальная идентичность и идентичность государства
2.2. Идентичность в глобализирующемся мире
2.3. Дискурс о национальной идентичности в русской журналистике Х1Х-ХХ вв
3. КАЧЕСТВЕННАЯ ПРЕССА В АЛГОРИТМЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СТРАНЫ
3.1. Аудитория средств массовой информации как объект воздействия ' коммуникаций
3.2. СМИ КАК ТРАНСЛЯТОРЫ НАЦИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
3.3. Национальная идентичность в материалах ежедневной качественной прессы России (2006-2010 гг.)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ. ОПРОС ЖУРНАЛИСТОВ, РАБОТАЮЩИХ В МОСКОВСКИХ КОРПУНКТАХ ИНОСТРАННЫХ СМИ
Тема информационно-коммуникационной деятельности страны возникла одновременно с появлением науки об имидже как отдельной области знания и практики. Важную роль, которую имидж стран играет в международных отношениях, отметил еще в середине прошлого века один из основоположников имиджелогии Кеннет Боулдинг'. Он же разделил национальный имидж на внешний - представление об одной нации, которое складывается в общественном мнении другой, - и внутренний - представление нации о самой себе. Имидж страны влияет на ее место и роль в системе международных отношений, а также на социально-экономическое благополучие внутри страны, поскольку в определенной мере обеспечивает приток иностранных инвестиций и способствует созданию в обществе благоприятной атмосферы.
Под имиджем мы понимаем управляемый духовный конструкт для создания требуемого образа страны в сознании аудитории2. На процесс формирования представлений влияет исторический контекст, культурные и национальные особенности общности. Важную роль играют опыт, ценностные ориентации, принципы, нормы, стереотипы общественного сознания и т.д.
В последние десятилетия многие страны столкнулись с необходимостью формирования благоприятного имиджа за рубежом или его корректировки. О степени важности проблемы можно судить по бюджетам, которые правительства этих стран выделяли на работу в области внешних коммуникаций. Например, до начала рецессии, США ежегодно тратило I)Б $ 2 млрд3 на продви1 Boulding К. The Image. Knowledge in Life and Society. N Y., 1956
2 Гринберг T Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели // Медиаскоп, 2008. № 2. - Режим доступа:
3 Боярский А , Остапенко Е Пиар всемирного масштаба // Деньги. 2009. 23 февраля. С. 27.

жения собственного имиджа за рубежом, Великобритания - ЦВ $1,3 млрд., а Саудовская Аравия - около Ш $6 млрд. в год1.
Российские исследователи обратили внимание на необходимость формирования внешнеполитического имиджа страны в 1990-е годы. Статус государственной важности эта задача получила в последнее десятилетие, когда в 2000 году была включена во внешнеполитическую доктрину Российской Федерации. В рамках государственной работы по формированию благоприятного образа страны в сознании иностранной аудитории проводились исследования, учреждались специальные комиссии, организовывались коммуникационные кампании за рубежом, создавались средства массовой информации, призван- • ные улучшить отношение к России в мире. К работе привлекались, в том числе, иностранные специалисты по связям с общественностью. В течение всего периода «нулевых» годов представление нашей страны- иностранной аудитории было предметом широких общественных дискуссий, продолжающихся И2 сейчас, к которым периодически подключается официальная власть2. В процессе обсуждения зарождаются и оформляются представления о стране внутри нее.
Десятилетие активного формирования международного имиджа России неизбежно поднимает вопрос об эффективности действий и промежуточных итогах. По мнению экспертов , положительные результаты минимальны, не1 Ляпоров В.Н, Бренд-политика как основа внешнеполитической стратегии // Власть.
2007 № 7 С. 68-69.
1 См. напр.: Пугин В. Открытое письмо к избирателям // Коммерсант. 2000
февраля, Горянин А. Как нам отПИАРить Родину // Аргументы и факты. 2002. 11 сентября; Сергей Миронов засекретил образ России // Коммерсант. 2005. 13- июля; Андреева А. Имидж страны - главное для инвестора // Бюджет, 2007, №8.
3 См. напр.: Имиджу России поставили "двойку" // Образы России стереотипы, парадоксы и реальность: отчет о круглом столе 24 марта 2010.

водить по следующим параметрам: новостная видимость субъекта, приписываемые субъекту смысловые и оценочные характеристики. При этом нужно учитывать, что образы в СМИ «имеют разные степени искажения в силу фильтров общеполитических ситуаций стран, фильтров идеологической и экономической зависимости СМИ, объективных коммуникативных барьеров, сложившихся стереотипов, в конце концов, в силу общепринятых норм новостного бизнеса»1.
В корпоративных стратегиях в алгоритм формирования имиджа входит этап изучения имиджей-конкурентов. Для имиджа государства эти данные особенно важны, когда речь идет о его статусных позициях в страновом сообществе. В ситуациях противостояния, в рамках борьбы идеологий, вооруженных конфликтах, «включаются» механизмы намеренного «разрушения» образов противников, осуществляются переходы от образа друга к образу врага, как правило, легко воспринимаемые массовым сознанием Нелишним является знание имиджей других стран в мировом сообществе и в ситуациях экономической конкуренции, а главное - для выбора позиционирования, поиска исключительных преимуществ, говоря языком маркетинга, или своего- «лица», по которому в первую очередь и будут идентифицировать нас «Другие»2.
Следующим шагом станет формулирование характеристик имиджа с учетом всех групп факторов и их соподчиненности. Реальный имидж сопоставляется с желаемым, выделяются доминантные характеристики. Далее текущий имидж соотносится с позитивными ожиданиями выбранных аудиторий. Совпадающие характеристики становятся ядром формируемого имиджа. Затем происходит выбор дополнительных, ретуширующих характеристик. В целом можно утверждать, что имидж будет представлять собой единый ограниченный набор параметров, однако их ранжирование будет зависеть от конкретной аудитории и ряда внешних обстоятельств.
1 Гринберг Т. Образ страны пли имидж государства: поиск конструктивной модели Указ. соч.
2 Гринберг Т. Там же