Методические основы формирования эффективной стратегии продвижения товаров на российский потребительский рынок

• Автор: Эминова, Сабина Эминовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Махачкала
• Количество страниц: 181 с. : ил

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ И ИХ РОЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1 Анализ мировой практики разработки альтернативных моделей продвижения товаров и услуг
1.2 Современные подходы к разработке стратегий маркетинговых коммуникаций в условиях информационной экономики
ГЛАВА 2. СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ
2.1 Развитие маркетинговых коммуникаций в России
2.2 Анализ и оценка роли интегрированных маркетинговых коммуникаций на винодельческих предприятиях РД
2.3 Управление коммуникативными технологиями в маркетинге
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ НА РОССИЙСКИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК
3.1 Разработка методических положений по формированию стратегии продвижения товаров
3.2 Опыт формирования стратегии продвижения товаров дагестанской винодельческой промышленности на российский потребительский рынок
Заключение
Список использованной литературы Приложение

ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики каждое предприятие должно самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования. При этом главным и определяющим фактором экономического благополучия предприятия становится рынок, точнее покупатель его продукции и услуг. Внешняя среда предприятия, действующего на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых исследований практически невозможно, особенно если ставиться задача рационального использования ресурсов предприятия.
В связи с глобализацией экономических отношений, индивидуализацией потребностей потребителей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития. В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач, стоящих перед маркетологами в современных условиях, необходимо выделить проблему продвижения товара. Продвижение имеет непосредственное отношение к этим изменениям, так как располагает коммуникативным, информационным и коммерческим эффектами.
В настоящее время перед многими отечественными предприятиями встал вопрос о необходимости проведения собственной политики продвижения. Все понимают, что без продвижения, как одного из мощных средств коммуникации между производителем и потребителем, создать рыночную обстановку вокруг товара невозможно. Анализ практики хозяйственной деятельности показал, что подавляющее большинство отечественных предприятий не имеют четкой стратегии продвижения. Более того, планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно. Эффективность таких коммуникаций, разумеется, невелика. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособным в изменяющихся условиях современного рынка, предприятиям необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окру-
жающей его среде, что возможно лишь при наличие эффективной стратегии продвижения товаров.
Однако, несмотря на то, что на сегодняшний день уже разработан удовлетворительный алгоритм планирования продвижения, включающий установление целей, бюджета, структуры и каналов передачи информации, вместе с тем, до сих пор не проработаны следующие этапы практической деятельности в этой области:
- отсутствует нормативная и информационная база данных для планирования и проведения кампании по продвижению, которая могла бы явиться методической основой для подготовки решений по проведению программы в действие;
- нет экономически обоснованных моделей осуществления программы продвижения товара. Подобные модели могут стать основой для выявления слабых и сильных сторон кампании по продвижению, для принятия управленческих решений и выработки целенаправленной политики предприятия по развитию рынков сбыта;
- отсутствуют детально проработанные методики контроля программы продвижения и оценки ее эффективности. Существующие методики оценки эффективности рекламной деятельности опираются на дополнительную прибыль, корректно определить которую в условиях множества побочных факторов не представляется возможным, либо на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. В любом случае оценить эффективность программы продвижения сейчас можно лишь после проведения кампании, когда уже потрачены значительные средства.
Отмеченные обстоятельства в области планирования продвижения, важность рассматриваемой проблемы в настоящее время и на перспективу определили выбор темы диссертационного исследования, ее актуальность для теории и практики.

Исходным пунктом для стратегического и тактического использования отдельных инструментов коммуникативной политики является общая коммуникативная концепция предприятия.
Одновременно «новые» коммуникативные средства должны быть интегрированы в общую концепцию маркетинга, в особенности коммуникативный микс (рис.1.11). Другими словами, применение новых медиа нельзя рассматривать как сепараторную стратегию, а лишь совместно с общей концепцией маркетинговых коммуникаций и фирменным стилем предприятия. Прямой маркетинг, Интернет могут быть использованы со множествами коммуникативных инструментов (рекламой, стимулированием сбыта и др.) и вносить существенный вклад в интеграцию коммуникативных процессов.
Рис 1.11 Интегрированный коммуникативный процесс с использованием технологии брендинга При использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций в
качестве основной стратегии коммуникативной деятельности на предприятии им должно быть обеспечено такое ведущее и координирующее положение, задачей которой является не только внедрение новых коммуникативных технологий в коммуникации предприятия, но и контроль и управление этой деятельностью.
Брендинг в данном исследовании выбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам: