Особенности маркетингового управления в сфере культуры

• Автор: Пучкова, Елена Игоревна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 227 с. : ил

ОГЛАВЛЕНИЕ

Наименование

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 Методологические основы маркетингового менеджмента

1.1. Комплексный обзор понятий классического маркетинга

и его составляющих

1.2. Общая характеристика процесса маркетингового

менеджмента

1.3. Степень научной разработанности проблемы

применения маркетинга в сфере культуры

Г ЛАВА 2 Система маркетингового управления деятельностью учреждений культуры
2.1. Аспекты функционирования рынка культуры
на примере Московского региона
2.2. Особенности процесса маркетингового управления
деятельностью учреждений культуры
2.3. Разработка типологической модели организации деятельности
службы маркетинга в учреждении культуры
ГЛАВА 3 Маркетинговый мониторинг как базовая технология маркетингового управления в сфере культуры
3.1. Основные принципы применения маркетинговой
информации учреждениями культуры
3.2. Анализ результатов маркетингового исследования 121 по выявлению изменений в структуре культурного потребления
населения г. Москвы за 1999-2001 годы
3.3. Концепция создания регионального Информационно-аналитического 141 маркетингового центра, осуществляющего маркетинговый мониторинг
спроса и предложения на рынке культуры
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ
ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. На современном этапе развития сферы культуры наступила стадия организационно-экономических преобразований. В переходный период к системе рыночных отношений внутренняя
управленческая структура сферы культуры осталась неизменной и
традиционной, а следовательно, неадаптированной к внешним и
принципиально новым условиям рынка. В этой связи в сфере культуры стали необходимы преобразования и реформы. Данное реформирование предполагает интенсивное развитие новых хозяйственных отношений, создание новой эффективной системы управления, адаптированной к сложившимся условиям.
Безусловно, свободы, полученные учреждениями культуры обеспечивают оптимальные условия для развития сферы культуры. Появляются новые типы потребителей и заказчиков профессионального искусства, строящие свои отношения с творческими работниками на рыночных принципах. В то же время государство последовательно сокращает свое участие в поддержке отечественной сферы культуры, полагая, что стихийно формирующийся рынок автоматически решит возникающие проблемы. В итоге в условиях сложившихся рыночных отношений и демократизации общества накопленный потенциал требует дальнейших организационно-управленческих преобразований, для осуществления которых необходимо создание системы маркетингового управления в сфере культуры. Именно маркетинговая система управления является более эффективной, адаптированной к новым социально-экономическим условиям. В этой ситуации особую актуальность приобретает маркетинг как рыночная концепция управления, ориентирующая деятельность учреждений культуры на удовлетворение реальных интересов и платежеспособного спроса населения.
В мировой практике маркетинговое мышление уже стало неотъемлемым качеством современного руководителя любого ранга. Достаточно высок интерес к маркетингу и в России. Применение маркетингового подхода и

реорганизация системы государственного управления сферой культуры на основе принципов маркетинга сегодня становится одной из наиболее важных задач реформирования отрасли, решение которой позволит создать необходимые организационно-экономические условия для наиболее точной оценки, мобилизации и целенаправленного использования ресурсного потенциала, удовлетворения культурных запросов различных групп населения на основе адекватного предложения культурной продукции, поддержки и осуществления жизнеспособных культурных проектов и инициатив.
Степень научной разработанности проблемы. Изучение и анализ отечественной и зарубежной литературы показали, что проблема маркетингового управления в сфере культуры разработана недостаточно глубоко. Ряд работ опирается лишь на фрагментарное изложение отдельных вопросов, посвященных маркетингу в сфере культуры.
Вопросам становления нового хозяйственного механизма в нашей стране посвящены работы многих отечественных экономистов: Багиева Г.Л.,
Бравермана A.A., Бунича П.Г., Виханского О.С., Голубкова Е.П., Дудкина A.C., Скрыпника В.И., Страховой Л.П., Фальцмана В.К., Черникова Д.А., Шаталина С.С., которым удалось провести объективный анализ условий и результатов реформирования российской экономики, дать характеристику деятельности предприятий, ориентированных на принципы и условия рыночной экономики.
Деятельность учреждений культуры в условиях рыночных отношений рассматривали ученые, занимающиеся вопросами экономики в сфере культуры: Бабич А.М., Болотников И.М., Галаева Е.В., Галуцкий Г.М., Горланов Г.В., Егоров Е.В., Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д., Кротова Н.В., Кузнецов Ю.В., Лапшин Н.П., Маслова И.С., Мосалев Б.Г., Новаторов В.Е., Новаторов Э.В., Столяров И.А., Суслова И.М., Тулупов Т.П., Тульчинский Г.Л., Шишкин С.В., Чаган Н.Г., Якобсон Л.И.
Работы многих зарубежных и отечественных специалистов в области теории и практики классического маркетинга: Амблера Т., Ансоффа И., Армстронга Г., Ассэля Г., Вонга В., Дараховского И.С., Друккера П., Кацмана

Классическими характеристиками являются следующие:
■ социально-экономические показатели;
* демографические факторы;
■ географические координаты.
Покупатели по-разному используют продукцию, а главное, приобретают ее, исходя из различных мотиваций. В связи с этим рационально сначала произвести сегментацию по этим мотивациям или по вышеперечисленным признакам, а затем предложить товар потенциальным покупателям, с учетом полученных результатов сегментации.
Ценообразование и ценовая политика.
Одним из важнейших этапов разработки комплекса маркетинга является ценообразование и ведение эффективной ценовой политики. Специалисты в области маркетинга придают существенное значение данному вопросу. В этой связи, имеется достаточно много методик ценообразования. Обратимся к работам известных теоретиков маркетинга: Ф. Котлера, Т. Амблера, Б.С. Хейнса.
Ф. Котлер, в своем труде «Основы маркетинга» отмечает, что «при расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования» [60. -С. 355]. Среди этих подходов он отмечает:
1. Установление цены по географическом принципу.
2. Установление цены со скидками и зачетами.
3. Установление цены для стимулирования сбыта.
4. Установление дискриминационных цен, рассчитанных на различные
сегменты потребителей и варианты товаров.
5. Установление цены в рамках товарной номенклатуры с выпуском
сопутствующих товаров.
В работах Б.С. Хейнса по маркетинговому консультированию значительное место отведено процессу ценообразования с подробным описанием ценообразующих факторов, к которым он относит следующие: