Формирование стратегии продвижения товаров промышленных предприятий

• Автор: Сальников, Александр Михайлович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Ярославль
• Количество страниц: 164 с. : ил.

1. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА И ЕЕ МЕСТО В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Содержание и уровни формирования стратегии предприятия

1.2. Понятие продвижения товаров

1.3. Разработка стратегии продвижения

2. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

2.1 Исходные условия формирования модели

2.2. Определение эффективности отдельных элементов продвижения

2.3. Методика расчета эффективности продвижения

2.4. Разработка оптимальной стратегии продвижения на основе модели эффективности

3. ОПТИМИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ЛАКОКРАСОЧНОЙ ОТРАСЛИ

3.1. Особенности стратегии продвижения предприятий лакокрасочной отрасли

3.2. Оптимизация стратегии продвижения ОАО "Русские краски"
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Характеристики аудиторий использованных масс-медиа
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Продажи в 2001 - 2004гг
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Стоимость размещения рекламы в различных изданиях

Актуальность темы исследования.
Стратегия продвижения товаров и услуг включает множество мер, требующих затрат на свое осуществление, но одновременно позволяющих значительно влиять на результаты деятельности компаний. Это обусловлено как размером бюджета продвижения, так и эффективностью разрабатываемых мер, которые неизменно расширяются и развиваются с течением времени. К наиболее известным из них относят: рекламу, пиар, стимулирование сбыта, персональное продвижение (продажи) и брэнд.
Продвижение товаров в той или иной форме используется всеми компаниями, работающими на рынке потребительских товаров. Специфика этих рынков такова, что зачастую именно брэнд или реклама являются решающим фактором в принятии покупателями решения о приобретении товара или отказе от него. Расходы на продвижение могут достигать 40% от цены товара, а наиболее известные транснациональные корпорации тратят миллиарды долларов в год только на рекламу. Таким образом, уменьшение затрат даже на несколько процентов может значительно увеличить прибыль компании.
Оптимально спланированное продвижение товаров и услуг может значительно увеличить размер клиентской базы компании, что, в свою очередь, приведет к увеличению выручки, уменьшению издержек в расчете на одну товарную единицу и, в конечном итоге, росту прибыли.
Брэнд и правильно размещаемая привлекательная реклама дают компании значительные конкурентные преимущества на рынке и являются существенным аргументом неценовой конкуренции. Желание менеджмента компании опередить своих конкурентов, развитие технологий распространения информации и креативных способностей сотрудников рекламных агентств привело к большому разнообразию используемых методов продвижения и усложнению связей между ними.

С началом перехода к рыночной экономике продвижение товаров получило в нашей стране мощное развитие. Именно тогда все проблемы, связанные с рекламой и системой продвижения в целом коснулись и отечественных руководителей.
Затраты российских компаний на продвижение обычно в несколько раз ниже, чем у зарубежных, однако и они представляют собой достаточно большие суммы. Например, по данным оргкомитета конкурса "Брэнд Года -2003", большинство победителей этого конкурса тратят от 0,5 млн. до 5 млн. долл. США в год на рекламу собственных брэндов1, а предприятия ряда отраслей (например, производители пива) тратят более 10 млн. долл. США в год.
Отсюда следует, что проблема оптимизации стратегии продвижения в настоящее время является чрезвычайно актуальной как для российских компаний, так и для зарубежных.
Состояние научной разработанности проблемы.
Проблема разработки оптимальной стратегии продвижения изучается в различных российских и зарубежных научных школах. Исследованию взаимосвязи инвестиций в продвижение вообще и в рекламу в частности посвящены труды таких известных зарубежных ученых, как Ф. Котлер, Е. Дихтль, X. Хершген, С. Рэпп, Т. Л. Коллинз, а также российских -Е. П. Голубкова, И. А. Гольмана, Л. Ю. Гермогеновой, А. Н. Матанцева.
Анализ трудов отечественных и зарубежных ученых показывает, что в них преимущественно обсуждаются вопросы так называемой "психологической" эффективности рекламы, т. е. эффективности воздействия рекламы на человека, потребителя, но не на деятельность компании. Кроме того, в работах указанных ученых изучается эффективность только рекламы, а не продвижения вообще, хотя в ряде отраслей и на ряде рынков другие способы
1 См., напр.: Брэнд Года/ЕББ1Е - 2003. - М.: Оргкомитет конкурса "Брэнд Года / ЕБПЕ"

Для проверки памяти служит также "угломер". Оцениваемый объект (объявление, фотография предмета и т. д.) размещают на поворачивающемся стекле ребром к опрашиваемому. Затем стекло медленно поворачивают. В качестве показателя служит угол, на котором предмет был узнан.
Некоторые методы основаны на взаимодействии памяти и восприятия. При восприятии, затрудненном с помощью тахистоскопа, время, необходимое для узнавания предмета, зависит от того, много ли от этого предмета осталось в памяти. Это время и служит в качестве величины измерения. При измерении с помощью узнавания запоминание рекламного обращения переоценивается, в то время как использование методов вспоминания дает заниженные результаты.
Оценка эффективности каналов передачи рекламы
Очень часто для оценки эффективности рекламного сообщения рассчитывается показатель СРТ - Cost Per Thousand - стоимость 1000 показов рекламного сообщения для целевой аудитории. Данный метод широко распространен среди медиаплнировщиков в силу его простоты и доступности данных.
Суть метода заключатся в следующем. Размещение рекламного сообщения оплачивается исходя из его площади (для печатных масс-медиа) или времени (для радио и телевидения). Как известно, каждое средство распространения рекламы обладает определенной аудиторией, причем далеко не вся она является целевой аудиторией рекламодателя. Но реклама достигает всей аудитории данного СМИ, и оплата производится за доставку сообщения всей аудитории. Поэтому имеет смысл рассчитать показатель, отражающий стоимость показа рекламного сообщения для целевой аудитории, входящей в аудиторию данного СМИ. Расчет производится по формуле:
СРТ = ———1000 Г4Л
N-d,
где:
- СРТ - стоимость за 1000 показов целевой аудитории;