Функция маркетинга в управлении интегрированными промышленными корпорациями

• Автор: Понуровская, Ольга Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 118 с. : ил.

Актуальность темы исследования определяется, прежде всего, повышением общей значимости рациональной организации функции маркетинга для современных российских промышленных предприятий и их объединений. Эта значимость, в свою очередь, обуславливается активными процессами становления рыночных механизмов функционирования и развития промышленно-предпринимательской сферы, появлением в постдефолтный период новых задач структурной модернизации экономики и повышения ее конкурентоспособности в условиях растущей глобализации и вхождения в ВТО.
Безусловно, что реальное содержание функции маркетинга в отечественных корпорациях далеко не всегда соответствует сложности современных задач наращивания объемов реализации конкурентоспособных промышленных изделий на внутреннем и внешнем рынках.
Важность темы связана также с тем, что как отечественные, так и зарубежные специалисты в области маркетинга основное внимание уделяют содержательной проработке соответствующих вопросов применительно к отдельно взятым предприятиям, выступающим в качестве самостоятельных рыночных субъектов хозяйствования. При этом можно выделить работы таких авторов, как Г.Л.Азоев, Антонов Г.Д., Г.Л.Багиев, ’ А.А.Воронов, Е.Н.Голубков, А.В.Гольцов, Т.П. Данько, Л.П. Дашкова, В.Е. Демидов,
П.С.Завьялов, О.П.Иванова, А.В.Коротков, Л.В.Лапицкая, В.Д.Маркова, И.В.Максимова, С.В.Муромцев, Е.В.Попов, А.Н.Романов, Н.Т.Сапожникова, И.В.Семенов, В.Д.Секерин, Б.А.Соловьев, Л.А.Соломонов, Е.В.Туватова, Т.В.Харечко, С.Р.Чуровский, В.Д.Шаховой, В.Д.Шкардун, М.Альберт, П.Друкер, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, М.Мескон, Ф.Хедуори и др. В тоже время, как для российской, так и мировой экономики, все более заметную роль приобретает функционирование интегрированных корпоративных структур (ИКС), предприятия - участники которых ведут совместную

деятельность в общих целях, принимают скоординированные стратегические и тактические управленческие решения, формируя сложную (распределенную по уровням корпоративной иерархии) организационно-управленческую систему. Эффективное функционирование ИКС предполагает наличие специфических систем организации корпоративного маркетинга, предполагающих учет целого ряда дополнительных факторов, в том числе: типа (характера) и глубины интеграции предприятий; степени управляемости бизнес-группой со • стороны материнской (центральной) компании; соотношения централизации и децентрализации в принимаемых корпоративных решениях; особенностей производственной и управленческой организационной структуры ИКС (наличие продуктовых, региональных дивизионов, др.) и т.д. Несмотря на появление в последние годы исследований функции маркетинга в ИКС (здесь можно выделить работы Э.М.Короткова и
О.Н.Третьяк), данная проблематика остается недостаточно разработанной. Вопросы структурно-функциональной организации маркетинга в ИКС пока решаются в большинстве случаев без должного методического обоснования, на основе субъективных представлений топ-менеджеров, зачастую - без учета информационного потенциала, состава и интересов входящих в группу бизнес-единиц.
Цель исследования: на основе раскрытия сущности, роли и места маркетинга в системе внутрикорпоративного менеджмента, обосновать принципы и модели его рациональной структурно-функциональной организации в интегрированных корпоративных структурах промышленности.

Задачами исследования, реализующими поставленную цель, являются следующие:

• на основе обобщения зарубежного и отечественного опыта организации маркетинга в хозяйственных субъектах промышленности определить специфическое содержание данной функции применительно к крупным интегрированным структурам;

тенденцию запаздывания маркетинговой информации отмечает подавляющая (95%) часть респондентов;
3) Качество сложившихся систем маркетингового планирования организации и маркетинго-сбытовой деятельности остается недостаточным. Для значительной части опрошенных характерно отсутствие ясности в отношении корпоративной стратегии маркетинга (40% оценок). Общим недостатком является слабая дифференцированность маркетинговых инструментов с позиции учета специфики отдельных сегментов целевого рынка, интересов различных групп потребителей продукции корпорации. Так, отсутствие дифференцированной (в разрезе основных сегментов рынка) системы планирования маркетинговых мероприятий отмечают практически все опрошенные специалисты. Соответственно, большинство (92%) экспертов полагает, что процесс сбыта продукции организуется по стандартным схемам, без выделения приоритетных групп клиентов, имеющих нередко специфические запросы. Наконец, о недостаточной глубине разработки действующих систем маркетингового планирования свидетельствует тот факт, что большинство респондентов низко оценивает их вариативность, проработанность с точки зрения возможности «пессимистических» вариантов развития рыночно ситуации.
Важным признаком корпоративной культуры является информированность аппарата управления о принятых направлениях и механизмах реализации действующих стратегий развития бизнеса. В части маркетинговой стратегии, однако, лишь 12% респондентов оценивает механизм ее реализации как успешно действующий, около 40% полагает, что он не отработан;
4) Относительно низко респонденты оценивают такие важные параметры организации корпоративного маркетинга, как ее комплексность и инновационность. Подавляющее большинство опрошенных полагает,