Мобильно-интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке телекоммуникаций

• Автор: Вагин, Александр Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 194 с. : ил.

Содержание:
1. Роль и место комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития экономики
1.1 Сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и его эволюция
1.2 Специфика и тенденции развития комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития национальной экономики
2. Маркетинговый анализ функционирования рынка телекоммуникаций РФ
2.1 Маркетинговое досье рынка телекоммуникаций России
2.2 Сегмент сотовой связи: тенденции и перспективы развития в общей структуре телекоммуникационного рынка
3. Комплекс маркетинговых коммуникаций как перспективный инструмент развития рынка сотовой связи
3.1 Потенциал комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке сотовой связи
3.2 Развитие мобильно-интерактивного комплекса маркетинговых коммуникаций как стратегическое направление деятельности компании
сотовой связи (на примере ЗАО «Скай Линк»)
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложения

Актуальность темы исследования
В настоящее время, в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится необходим и доступен все больший объем информации. Компании, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.
В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных инструментов и особенно каналов коммуникаций. Подобная ситуация связана с возрастающим влиянием следующих факторов: увеличение объемов информации получаемых потребителем, возрастанием объемов информации получаемых по одним и тем же каналам коммуникаций, эволюцией потребителя как такового, его стремлением сопротивляться восприятию существующих коммуникативных сообщений (порой раздражением к данным сообщениям) и других.
В этой связи, возникает необходимость проведения диссертационного исследования, которое могло бы предложить качественно новые инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций, имеющие более высокую степень эффективности, по сравнению с традиционными, что будет иметь положительное влияние на эффективность реализации комплекса маркетинговых коммуникаций.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы, связанные с развитием и становлением комплекса маркетинговых коммуникаций неоднократно рассматривались в работах таких ученых как К. Айченвальд, Г. Л. Багиев, Ю. Белошедова, Г. М. Брум, Ф. Вебстер, В. Вейлбахер, С. Дерюгина, Т. Дункан, Н. В. Евтропов, Ф. Котлер, М. Кочар, П. Лабарре, М. М. Лойцен, Дж. МакМанус, С. Мориарти, М. А. Николаенко, Л. Орловская, Е. В. Ромат, Б. А. Соловьев, Е. Шульц и других. Однако в связи с высокими темпами развития общества, большинство точек зрения данных ученых не отвечают требованиям рыночных отношений, а следовательно, возникает необходимость адаптации имеющиеся теорий к требованиям современного рынка.
Большой вклад в рассмотрение вопросов связанных с развитием и современным состоянием, как всего рынка телекоммуникаций, так и отдельных его сегментов, внесли следующие специалисты в данной области: А. Балашова, Дж. Барбанелю, Н. И. Быстрицкий, А. Н. Гидаспов, Н. А. Долгополова, Ж.-К. Дессанж, А. В. Ефанов, Н. Измбергенов, А. Крылова, И. Н. Курносов, Е. Лю-Кэ-Сю, П. Л. Михайлов, А. Полунин, И. А. Рытвинский, Е. Рыцарева, А. В. Сабанов, А. Шириков и другие. Однако, несмотря на значительное количество работ посвященных такому ключевому сегменту телекоммуникационного рынка как сотовая связь, проблема дальнейших перспектив развития данного сегмента недостаточно рассмотрена как российскими, так и зарубежными исследователями.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью
диссертационной работы является маркетинговый анализ функционирования российского рынка телекоммуникаций, в частности обоснование необходимости развития наиболее перспективного его сегмента - сотовой связи.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих основных задач:
- определить роль и место комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития национальной экономики;
- выявить тенденции совершенствования структуры комплекса маркетинговых коммуникаций и определить особенности его развития;

впервые описана М. Видалем и X. Вольфом. В данной моделе (Видаля-Вольфа) объем продаж за определенный период времени - это функция от следующих факторов: объема затрат на комплекс продвижения; реакции объма продаж на комплекс маркетинговых коммуникаций; уровня конкуренции на рынке; размеры падения объема продаж при отсутствии поддержки комплекса маркетинговых коммуникаций [136].
Следует так же принимать во внимание, что реакции индивидов на коммуникативные сообщения сильно различаются. Например, считается, что образованные люди в меньшей степени подвержены внушению, чем не имеющие образования. Однако этот факт до сих пор является предметом спора различных исследователей. Различаются реакции на первичное и повторное сообщение и т.д. Дж. Фикс и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективных коммуникаций [112]:
1. информационная монополия. Чем большей монополией на информацию обладает ее источник, тем больше к нему доверие адресата.
2. конгруэтность сообщения. Коммуникативное сообщение должно соответствовать мнениям, настроениям и предпочтениям целевой аудитории;
3. тема сообщения. Сообщение обладает большей эффективностью, если адресат увлечен или интересуется темой сообщения;
4. авторитетность источника. Если отправитель сообщения является профессионалом в своей сфере, обладает высоким статусом, известны его цели или миссия, легко идентифицируется, то он имеет значительное влияние на целевую аудиторию и его сообщение будет воспринято более эффективно, чем аналогичное сообщение без данного фактора;
5. социальный контекст. Правильно выбранный социальный контекст сообщения, который действует как бы по умолчанию, существенно повышает эффективность сообщения.
Для сравнительного анализа, большой интерес представляет показатель эффективности расходов на коммуникации (cost efficiency index - CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами [44]: