Банковский маркетинг в региональной системе коммерческих банков

• Автор: Пономарева, Марина Александровна
• Шифр специальности: 08.00.10, 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 223 с. : ил.

1 СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА

1.1 Экономическое содержание и специфика маркетинга в финансовой сфере

1.2 Сравнительный анализ концепций банковского маркетинга в условиях рыночной экономики

1.3 Зарубежный опыт банков в области маркетинга

2 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

2.1 Маркетинговая стратегия развития коммерческих банков

2.2 Механизм организации маркетинговой деятельности в региональной системе коммерческих банков
2.3 Оптимизация клиентской базы как одно из направлений совершенствования системы банковского маркетинга
3 ПЕРСПЕКТИВЫ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РЕГИОНАЛЬНЫХ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ
3.1 Анализ эффективности банковского маркетинга в регионе (на примере Краснодарского края)
3.2 Особенности применения информационно - коммуникативных технологий в банковском маркетинге
3.3 Клиентская лояльность как основа развития банковского маркетинга в
условиях использования Интернет - технологий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Банковский маркетинг как процесс, как технология, как элемент управления активно используется в системе рыночных отношений и способствует рациональному решению разнообразных проблем.
Проблемы позиционирования и функционирования региональных коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социально-культурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами развития.
Банковский маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных региональных коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг.
Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством региональных банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности.
Банковская система нуждается в новой организационной технологии на основе открывшихся информационных возможностей применения рыночных

механизмов и инструментов. В частности, рост рыночных возможностей коммерческих банков находится именно в плоскости созданных информационных технологий и позволяет улучшать качество, доступность, развитие ритейла, распространение секьютиризации. Одним из перспективных направлений развития банковского маркетинга в региональной системе коммерческих банков являются Интернет - технологии, которые позволяют установить с клиентами более тесные и доверительные отношения, снизить риски бизнеса и повысить качество предоставляемых банками услуг.
Развитие Интернет-технологий, усиление межбанковской конкуренции и изменение предпочтений и ожиданий клиентов относительно качества обслуживания обуславливает актуальную потребность выработки адекватных научных клиентоориентированных подходов.
Степень разработанности проблемы Базой исследования проблемы организации деятельности коммерческих банков на основе применения банковского маркетинга послужили научные разработки зарубежных ученых экономистов: Питера Друкера, Дж. Эванса, Б.Бермана, Ч.Т. Сендиджа, В. Фрайдбургера, К.Роцтолла, Питера С. Роуза, К. Мюллера, Ю.В.Пашкуса, Т.Питера, Р.Уотермана, С. Эбеля, М. Бруна, Дж. Тилмеса, М. Ауэрома, М. Герцена, Д. Бэре, Э.Доллана, Ф. Котлера, Р.Смита, Г.Амстронга, и других.
В отечественной литературе функционированию банковской системы посвящены работы: М. Усоскина, О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова, И.В.Корнеевой, В.Е. Хруцкого, Е.Э. Автуховой, В.Э. Гордина, В.В. Иванова,
А.И.Ковалева, О.В. Грядовой, Ю.И.Коробова, С.Захаровой,
Д.Н.Владиславлева, И.Т Балабанова, В.Т. Севрука, В.В. Рудько - Селиванова, Е.С. Стояновой.
Проблемы непосредственно банковского маркетинга рассмотрены в работах В.Е Хруцкого, И.О. Спицина, Я.О Спицина, В.Т. Севрук, В.М. Усоскина, Е.С. Стояновой, Э.А Уткина. В них обоснованы сущность, цели, задачи, и принципы банковского маркетинга, определена его специфика, основные направления и классификация банковских продуктов.

банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150—300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения [7].
Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя пункты продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. В будущем эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимно - дополняемостью клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах
[4].
5) Информационные технологии в банковской сфере и их роль в оптимизации системы менеджмента и маркетинга
Развитие информационных и компьютерных технологий в банковской деятельности предопределило появление рынка электронных банковских услуг, отличающихся новыми стандартами проведения финансовых операций и качеством обслуживания, что предоставляет новые возможности привлечения и удержания клиентов банков.
В российской экономической литературе пока не достаточно изучены возможности электронного банкинга, Интернет-банкинга, электронного трейдинга и других возможностей оказания финансовых услуг с помощью