Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок

• Автор: Береза, Евгений Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 128 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1. Исследования стратегии предприятия и маркетинговой стратегии в контексте выхода предприятия на зарубежный рынок

1.1. Анализ стратегических аспектов выхода предприятий на новый зарубежный рынок

1.2. Содержательный анализ понятия «стратегия предприятия»

1.3. Стратегический маркетинг и маркетинговая стратегия

предприятия: сущность и взаимосвязь

Глава 2. Формирование маркетинговой стратегии предприятия при выходе его на зарубежный рынок
2.1. Классификация факторов принятия решения о выходе предприятия на зарубежный рынок
2.2. Роль и место маркетинговой стратегии в иерархии стратегий предприятия при выходе его на зарубежный рынок
2.3. Разработка алгоритма выхода предприятия на зарубежный рынок
и формирования маркетинговой стратегии
Глава 3. Методические рекомендации по оценке альтернативных вариантов зарубежных рынков как этапа, предшествующего формированию маркетинговой стратегии предприятия
3.1. Методика анализа и оценки альтернативных вариантов потенциальных зарубежных рынков
3.2. Апробация методики и направления получения эффекта от реализации рекомендаций
Заключение
Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ
Развитие новых коммуникационных технологий и транспортных средств приводит к тому, что расстояния между различными географическими регионами теряют значение. Продукция, произведенная в самых разных уголках света, - немецкие автомобили, швейцарские часы, итальянская мебель, - популярны во всем мире. На сегодняшний день многие предприятия уже несколько десятков лет представлены на международном рыночном пространстве. Интенсивность глобальной конкуренции постоянно возрастает. Все чаще предприятия, работающие на национальных рынках, подвергаются «атаке» со стороны глобальных операторов. Наилучший выход в подобных условиях - непрерывное улучшение товаров предприятия, реализуемых на внутреннем рынке и расширение географии деятельности. В частности формирование маркетинговой стратегии выхода и оперирования предприятия на зарубежном рынке является необходимым условием выживания и успеха.
Актуальность темы диссертационного исследования.
В условиях глобализации экономики создаются условия для более простого и быстрого выхода предприятий на зарубежные рынки, интенсифицируется международный обмен товарами. Российский' рынок в русле мировой тенденции становится все более открытым как для потоков товаров извне, так и для исходящих потоков товаров. Усиление прозрачности национальных границ, активное проникновение зарубежных предприятий на рынок России, выравнивание условий ведения бизнеса на национальных рынках для отечественных и зарубежных предприятий делают актуальной для российский предприятий проблематику освоения зарубежных рынков. Решения, принимаемые предприятиями в области внешнеэкономической деятельности, имеют стратегический и оперативный характер. Наиболее важным стратегическим решением, формирующим все последующие действия предприятия, является решение об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе целевых зарубежных рынков и способов их освоения, о стратегиях функционирования предприятия на данных
рынках. Важная роль в осуществлении проектов выхода предприятий на зарубежные рынки принадлежит адекватной маркетинговой стратегии.
К числу основных зарубежных и российских специалистов, внесших существенный вклад в рассмотрение проблем формирования маркетинговой стратегии предприятия относятся Амблер Т., Ансофф И., Аренков И.А., Ассэль Г., Багиев Г.Л., Божук С.Г., Будрин А.Г., Виханский О.С., Гайдаенко Т.А., Голубков Е.П., Горемыкин В.А., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Немчин А.М., Песоцкая Е.В., Попков В.П., Сейфуллаева М.Э., Соболев В.Ю., Стровский Л.Е., Уолкер О мл., Чевертон П., Черенков В.И., Шимко П.Д., Шнайдер И.Г. Дитер, и др., но необходимо отметить, что вопросы формирования маркетинговой стратегии, а также определения ее роли в процессе функционирования предприятия на зарубежном рынке, рассмотрены недостаточно. Что также подчеркивает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
Вовлеченность предприятий, в том числе российских, в деятельность на зарубежных рынках, важность разработки комплекса стратегий, в том числе -маркетинговой, усиление тенденции глобализации, проявляющееся в полной мере и в сфере экономики, а также неполнота проработки в специальной литературе вопросов формирования маркетинговой стратегии предприятия при выходе на зарубежный рынок предопределила формулировку темы настоящей диссертации, целей и задач исследования.
Целью данного диссертационного исследования является разработка комплекса научно-методических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии выхода предприятий на зарубежный рынок.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи диссертационного исследования:
• анализ понятийного аппарата, в частности, основных понятий проблемы - «стратегия», «стратегический маркетинг», «маркетинговая стратегия»;
• анализ и классификация факторов, влияющих на принятие решения о выходе предприятия на зарубежный рынок;

Цели и задачи ограничены корпоративными целями и целями бизнес-единиц; задачи в отношении конкретной позиции товар-рынок: объем продаж; доля рынка; прибыль; удовлетворенность покупателей.
Распределение ресурсов распределение ресурсов между компонентами маркетингового плана (элементами маркетинга-микс) в отношении определенного товара/рынка.
Источники конкурентного преимущества эффективное позиционирование товара; превосходство по одному или нескольким элементам маркетинга-микс по сравнению с конкурентами в отношении определенного товара/рынка.
Синергизм маркетинговые ресурсы, деловые способности или виды деятельности, совместно используемые в рамках отдельной товарной категории или рынка.
Дж. О’Шонесси «стратегия маркетинга - это широкая концепция того, как товар, цена, продвижение и распределение должны функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга» [44, стр. 118].
Другими словами, содержание стратегии маркетинга показывает, каким образом предлагаемые ключевые характеристики товарного предложения предприятия (товар/услуга, цена, продвижение, распределение) должны привести к достижению целей маркетинга.
По мнению Дж. О’Шонесси в настоящее время не имеется общего соглашения о том, какие элементы должна включать в себя стратегия маркетинга. В качестве руководства он предлагает следующие элементы [44, стр. 118]: