Оценка и регулирование маркетинговой деятельности предприятий на рынке услуг : на примере рынка общественного питания Кировской области

• Автор: Фокина, Ольга Васильевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Киров
• Количество страниц: 166 с.

Содержание
Введение
1. Теоретические основы оценки и регулирования маркетинговой 9 деятельности предприятий в сфере услуг
1.1 Маркетинговые концепции организации деятельности предприятия в д сфере услуг
1.2 Классификация услуг как объекта маркетинговой деятельности 21 предприятия
1.3 Основные направления и методы оценки конкурентной среды рынка в 44 сфере услуг
2. Оценка состояния и влияния организационно-экономических факторов на формирование и развитие рынка общественного пита- 59 ния Кировской области
2.1 Характеристика рынка общественного питания Кировской области
2.2 Комплексная оценка конкурентной среды рынка
2.3 Определение конкурентной позиции предприятия на рынке общественного питания г. Кирова
3. Направления и методы повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий на рынке общественного питания Кировской области
3.1 Обоснование позиции предприятия на основе специфических методов 93 оценки конкурентной среды рынка
3.2 Определение стоимости предприятия сферы услуг на основе экспертной Ю4 оценки факторов конкурентоспособности
3.3 Основные направления повышения конкурентоспособности предприятия щ сферы услуг (на примере ООО «Олимп»)
Заключение
Библиографический список
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. Оценка и регулирование маркетинговой деятельности являются необходимыми условиями для эффективного управления предприятием.
Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что без регулярной оценки и контроля маркетинга в настоящее время невозможно правильно решить проблему повышения конкурентоспособности не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Проведение исследований в данном направлении стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности предприятий, действующих и в сфере услуг.
Актуальной проблемой для предприятий сферы услуг является зависимость технологии оценки и регулирования маркетинга от характера деятельности предприятия, выпускаемой продукции и оказываемых услуг, производственного профиля, размеров капитала, уровня доходов, специфики потребностей рынка. Постоянное обострение конкуренции в сфере услуг свидетельствует о необходимости дальнейшей активизации и углубления работы по определению основных подходов, необходимых для оценки и регулирования деятельности предприятий сферы услуг (на примере услуг общественного питания).
Теоретическая и практическая значимость оценки и регулирования маркетинговой деятельности предприятий в сфере услуг, а также недостаточная ее разработанность в сфере услуг общественного питания предопределили актуальность настоящего исследования.
Общетеоретическим вопросам маркетинга в сфере услуг посвящены работы таких авторов как: Блинова А.О., Захарова В.Я, Алешина И.В., Арас-ланов Т.Н., Багиев Г.Л., Миронова Н.В., Николайчук В. Е., Котлер Ф., Стэн Рэпп и Томас Л. Коллинз, Р. Малери, К. Гренроос, Дж. Бэйтсон и др. Различные аспекты проблемы маркетинговых исследований нашли свое отражение в трудах таких российских ученых-экономистов как: Томилов М.В., Моска-

лев М.В., Шкардун В.Д., Шепель В.М., Яхтямов Т.М., Даулинг Г, Каудрон Ш., Багиев Г. Л., Голубков Е.П., Фатхутдинов P.A. и др.
Из зарубежных ученых наибольший вклад в развитие теории и практики маркетинга и маркетинговых исследований, оценки конкурентной среды рынка внесли Д. Аакер, И. Ансофф, Р.Д. Баззел, А. Вайсман, Е. Дихтль, Г. Картер, Г. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Нереш К. Малхотра, Т. Левит, X. Хершген, Ш. Хант, Дж. Р. Эванс, Г.А. Черчилль и другие. Теория потребностей подробно рассмотрена у авторов: А. Маслоу, 3. Фрейд, Д. МакКлел-ланд, Ф. Герцберг и др.
Теоретической и методологической основой исследования также послужили разработки научно-исследовательских институтов, законодательные и нормативно-правовые акты, текущие публикации, данные Кировской областной коллегии адвокатов, Кировского областного комитета государственной статистики, Госкомстата России.
Однако развитие рыночной экономики требует продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением повышения эффективности технологии проведения оценки маркетинговой деятельности предприятия в сфере услуг. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном только рынка товаров. Сфере услуг присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, которые являются опережающими в обеспечении ее конкурентоспособности.
Целью диссертационной работы является научный анализ и обоснование направлений и методов оценки и регулирования маркетинговой деятельности, необходимых для повышения устойчивости и конкурентоспособности предприятий на рынке общественного питания региона. В соответствии с целью определены следующие задачи диссертационного исследования:
- изучить особенности и основные характеристики услуги как объекта маркетинговой деятельности;

Рисунок 2 - “Пирамида потребностей” А. Маслоу.
Рассмотрим их более подробно.
1. Физиологические потребности являются необходимыми для жизни и существования. Они включают потребности в еде, питье, убежище, отдыхе и сексуальные потребности. Физиологические потребности - самые насущные, самые мощные из всех потребностей, они приоритетны по отношению ко всем прочим потребностям. Это означает, что человек, живущий в крайней нужде, будет движим, прежде всего, потребностями физиологического уровня. Если человеку нечего есть и если ему при этом не хватает любви и уважения, то в первую очередь он будет стремиться утолить свой физический голод, а не эмоциональный. Если человек удовлетворит эти потребности, их место занимают новые (более высокие) потребности. Таким образом, человеческие потребности организованы иерархически.
2. Потребность в безопасности (включает в себя и потребность уверенности в будущем). Это потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем. Эта уверен-