Маркетинговый подход к формированию взаимоотношений вуза с выпускниками

• Автор: Бакун, Татьяна Валерьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Омск
• Количество страниц: 180 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинга 11 взаимоотношений на рынке высшего профессионального образования

1.1. Выпускники вуза как клиенты: характеристика и особенности 11 взаимоотношений

1.2. Маркетинг взаимоотношений как концепция маркетинговой 27 деятельности учебного заведения

1.3. Роль взаимоотношений с выпускниками в моделях маркетинга 41 вуза

Глава 2. Маркетинговая оценка взаимоотношений вуза с выпускниками

2.1. Направления и методика оценки

2.2. Маркетинговые исследования взаимоотношений вуза 71 с выпускниками

2.3. Характеристика маркетинговых связей вуза с выпускниками

Глава 3. Направления маркетинговой деятельности вуза по 98 формированию взаимоотношений с выпускниками
3.1. Этапы формирования маркетинга взаимоотношений вуза с 98 выпускниками
3.2. Методика оценки маркетинговой деятельности вуза
ориентированной на формирование взаимоотношений вуза с выпускниками
3.3. Результаты оценки ориентированности вуза на маркетинг
взаимоотношений
Заключение
Библиографический список
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. Современное высшее образование характеризуется большим выбором предоставляемых образовательных услуг со стороны государственных и негосударственных образовательных учреждений и организаций. В изменяющихся социально-экономических условиях с целью успешного функционирования вузы осуществляют маркетинговую деятельность, прибегая к использованию маркетинговых инструментов. Высшие учебные заведения придерживаются разных маркетинговых концепций. Каждая из них акцентирует внимание на определенном аспекте маркетинговой деятельности. В настоящее время на рынке образовательных услуг многие вузы прибегают к использованию традиционного маркетинга. При достижении цели такой маркетинговой деятельности приоритет отдается разовой продаже образовательных услуг. Специалисты полагают, что ыа рынке высшего образования традиционный маркетинг расширяет свои функции, то есть наряду с функциями исследования, стимулирования сбыта и распределения, появляется функция длительного взаимодействия с потребителем. Автор считает, что длительные взаимоотношения следует выстраивать с выпускниками, которые, являясь студентами, через некоторое время становятся представителями фирм — работодателями и специалистами, родителями - поставщиками потенциальных клиентов. Подход, основанный на взаимоотношениях между организацией и клиентом и многочисленных контактах в течение длительного периода, получил название маркетинга взаимоотношений.
Необходимость перехода к маркетингу взаимоотношений обусловливается его преимуществами перед традиционным маркетингом.
Благодаря маркетингу взаимоотношений, высшее учебное заведение достигает преимущества за счет снижения затрат, связанных с привлечением клиентов, а также выделения ключевых групп потребителей, которые могут

оказывать или приобретать образовательные и необразовательпые уел у гм, что выгодно вузу и потребителю.
Взаимоотношения организации и потребителя осуществляются на основе целенаправленных и постоянных коммуникаций с обратной связью. Постоянные потребители кроме экономической прибыли форм ИрУ ЮТ коммуникационный канал - информационную сеть, распространяя сведения об организации, ее товарах и услугах.
Маркетинг взаимоотношений предоставляет существенные преимущества потребителям. Это связано с тем, что тесное взаимодействие с одним и тем же учебным заведением выгодно потребителю психологически (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям); социально (установление дружеских отношений с персоналом и другими потребителями); экономически (получение скидок и т.п.). В ряде случаев за счет длительного сотрудничества вуз может адаптировать образовательные и необразовательные услуги под конкретного потребителя с учетом его предпочтений.
Маркетинг взаимоотношений направлен па удовлетворение не отдельной потребности, а потребителя в целом - комплекса его потребностей. Значит, маркетинговая деятельность осуществляется в соответствии с индивидуальными требованиями и ожиданиями отдельного потребителя, а не всего сегмента. В работе рассматриваются взаимоотношения учебного заведения с выпускниками, которые обращаются в вуз после его окончания за услугами в качестве специалиста, работодателя, родителя или вновь обучающегося.
Актуальность темы исследования обусловлена тем обстоятельством? что высшие учебные заведения только накапливают опыт длительных взаимоотношений. На сегодняшний день на практике и в науке не достаточно исследованы вопросы, связанные с решением маркетинговым задач, направленных на формирование долгосрочных взаимоотношений; вуза с

тесных отношений с потребителями, поставщиками, посредниками, основанных на взаимной выгоде, строящейся на доверии и исполнении обязательств.
Формирование партнерских отношений и рассматриваемый нами маркетинг взаимоотношений имеют разные сферы применения. В частности, партнерство наибольшее развитие получает в промышленном бизнесе, где взаимоотношения строятся в разрезе В2В (бизнес к бизнесу). Клиенты вуза могут выступать партнерами, если соблюдаются признаки партнерства:, наличие общих целей, объединение ресурсов сторон для достижения общих целей, получение взаимной выгоды, равноправие сторон, распределение между партнерами расходов и рисков, построение отношений на принципах уважения и доверия и т.д. [26, 72, 75, 113]. Значит, если клиент и продавец стремятся к достижению разных целей — не объединяют ресурсы, не делят расходы и риски, хотя и несут их, то говорить о партнерстве не можем. Партнерами вуз и клиент выступают в случае участия в совместных проектах, клиенты оказывают образовательные услуги в качестве преподавателей-практиков и т.д.
3) Создание эффективных межфирменных сетей является результатом развития маркетинговых взаимоотношений, которые способствуют формированию устойчивых конкурентных преимуществ на рынке.
Кущ С.П., Афанасьев A.A. отмечают, что в настоящее время российские компании для создания конкурентных преимуществ все больше используют стратегии, соответствующие этой развивающейся концепции. Как показывает зарубежный опыт, чем эффективнее взаимодействие компаний, тем выше уровень их конкурентоспособности. Сеть, как утверждают Кущ С.П. и Афанасьев A.A., способствует повышению доверия к каждому из ее членов, так как поведение каждого участника сети предсказуемо [59].
По мнению Третьяк O.A., сети формируются в резулЕггате взаимодействия между независимыми автономными фирмами. Базисная