Управление личными продажами на основе маркетинга взаимоотношений и модели компетенций

• Автор: Киселёва, Елена Станиславовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 150 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

Глава 1 Теоретические основы личных продаж и маркетинга

взаимоотношений с клиентами

1.1 Сущность личных продаж в системе интегрированных

маркетинговых коммуникаций

1.2 Повышение роли личных продаж в концепции маркетинга

взаимоотношений

1.3 Стадии взаимоотношений личных агентов с клиентами в

процессе личных продаж

Г лава 2 Методические подходы к управлению личными продажами и

оценке их результативности
2.1 Технологии управления личными продажами в маркетинге
взаимоотношений
2.2 Модель компетенций как инструмент управления личными
продажами
2.3 Ключевые показатели результативности личных продаж в контексте маркетинга взаимоотношений
Г лава 3 Направления совершенствования управления личными продажами на основе комплекса технологий и модели компетенций
3.1 Апробация комплекса технологий личных продаж и модели компетенций
3.2 Этапы оценки уровня развития компетенций личных агентов
и рекомендации для работы с клиентами
Заключение
Список использованных источников и литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современных условиях, характеризующихся наличием высокой конкуренции на рынках, увеличением затрат на коммуникации с клиентами, расширением и обновлением спектра маркетинговых коммуникаций, снижением эффективности применения традиционных маркетинговых коммуникаций, изменением потребностей и мотивов потребителей, повышением значимости лояльных клиентов, ростом индивидуализации спроса, компании должны решить важную задачу. Её решение связано с управлением личными продажами, результативность которых выражается не столько в продаже товаров, сколько в построении, поддержании и развитии привилегированных взаимоотношений с клиентами.
Это связано с тем, что маркетинг взаимоотношений становится реально востребованной концепцией в России, и компании активно используют соответствующие ей стратегии. Однако применение концепции маркетинга взаимоотношений на практике требует изменения не только философии рыночной деятельности компаний, но и инструментов воплощения маркетинговых стратегий, одним из которых являются личные продажи.
Роль личных продаж заметно повышается в среде маркетинга взаимоотношений, так как их отличительной чертой по сравнению с другими маркетинговыми коммуникациями является личный контакт. Несмотря на достаточно серьёзные исследования в области личных продаж, методические подходы к их управлению требуют совершенствования, обусловленного сменой маркетинговых парадигм. Положительного эффекта возможно достичь, во-первых, с помощью изменения взгляда на классические подходы к содержанию технологий личных продаж. Во-вторых, с помощью применения действенных инструментов, адаптированных к среде маркетинга взаимоотношений, одним из которых является модель компетенций.
Возрастает роль человеческого фактора в развитии экономических процессов. Одним из основных факторов получения прибыли является торговый персонал. Меняется культура торговли, и вместе с ней функции

торгового персонала. Эти обстоятельства требует регламентации воспитания сотрудников, обладающих значимым набором компетенций. В первую очередь, это касается людей, которые занимаются осуществлением личных продаж. Только в этом случае личные продажи будут эффективны.
Таким образом, высокая теоретическая, практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы исследования. Научные позиции автора сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ зарубежных и отечественных исследователей в области маркетинга взаимоотношений, теории личных продаж и теории о компетенциях.
Среди зарубежных учёных, внёсших наиболее значительный вклад в развитие концепции маркетинга взаимоотношений, следует отметить Д. Игана, Р. Моргана, Р. Маккену, М. Христофера, А. Пайна, Э. Гумессона, Л. Берри, М. Брюна, Ш. Хента, Д. Уилсона, Д. Форда, Ф. Котлера, Д. Пепперса, М. Роджерса, П. Гэмбла, М. Стоуна, Н. Вудока, Г. Алдера, Дж. Шета, М. Битнера, К. Грёнруса, Ж. Ламбена, Ш. Ханта, В. Цайтамла, Дж. Рассела, Л. Вундермана, М. Портера и др. Среди отечественных исследователей следует отметить Г. Багиева, С. Куща, О. Третьяк, А. Татаркина, П. Черкашина, Л. Капустину, И. Лопатинскую, А. Мартышева, В. Неганову, И. Важенину и др.
Теория личных продаж рассматривалась в работах следующих зарубежных и российских учёных: Д. Шульца, С. Танненбаума, Р. Лаутерборна, П. Смита, К. Бери, А. Пулфорда, Дж. Бернета, С. Мориарти, Е. Наумовой,
В. Зундэ, И. Синяевой, С. Земляка, В. Музыканта, А. Ульяновского, А. Толкачева, Ф. Шаркова, Н. Федько, В. Федько, Б. Кучина, Е. Мазилкиной,
А. Толкачева, И. Дубровина и др.
Теория о компетенциях рассматривалась в работах зарубежных учёных Л. Спенсера, С. Спенсера, С. Уиддета, С. Холлифорд и др.

наш взгляд, вопрос о функциях личных продаж удачно раскрыт А. Толкачёвым [147]. По его мнению, личные продажи выполняют коммерческую, ценообразующую, информационную, регулирующую, коммуникационную, организующую и психологическую функции.
Особого внимания заслуживает психологическая функция. Руководители компаний должны создавать условия для процесса обучения личных агентов основам психологии потребителей. Влияние на психологию клиента с помощью этичных методов приведет к установлению привилегированных взаимоотношений.
Следует отметить, что глубокое понимание клиента является единственной прочной базой для разработки маркетинговой стратегии в контексте маркетинга взаимоотношений. Человеческий мозг - это отличный классификатор, который помогает человеку систематизировать окружающую действительность, чтобы человек мог делать выводы из своего опыта, связанного с подобными предметами или ситуациями, и должным образом реагировать на них [123, 159].
По мнению Г. Беквита, Д. Шульца, Б. Бранса, Дж. Залтмана, И. Андреевой, М. Сандомирского, основу успешного бизнеса составляет наличие главного ориентира - изучение психологии потребителей [134]. М. Сандомирский отмечает, что психологизация коммерции является одной из актуальных тенденций развития рынка [134]. Д. Пулер придерживается мнения, что в современных условиях нужно по-новому осмыслить понятие «покупать» [126].
При изучении поведения потребителей в местах продаж объектом внимания становятся эмпирические составляющие его поведения, такие как опыт, желания, эмоции и чувства [10, 22, 126, 127, 143, 203]. Б. Шмит называет современное состояние науки «эмпирическим маркетингом», который предполагает ориентацию на переживания потребителей и становится парадигмой современного маркетинга [166]. В эмпирическом маркетинге большое внимание уделяется переживаниям клиента, которые возникают