Формирование стратегий брендинга молока и молочной продукции

• Автор: Нигматуллина, Ольга Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Уфа
• Количество страниц: 213 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

ГЛАВА 1 НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА

1Л Концепция брендинга в современной рыночной экономике

1.2 Роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга

1.3 Методические подходы к формированию стратегий брендинга

Выводы по 1 главе

ГЛАВА 2 БРЕНДИНГ НА РЫНКЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ РЕСПУБЛИКИ

БАШКОРТОСТАН

2.1 Исследование рынка молочной продукции Республики Башкортостан.
2.2 Комплексный анализ брендов молока и молочной продукции
2.3 Маркетинговое исследование покупателей молочной продукции
Выводы по 2 главе
ГЛАВА 3 ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА НА ТОВАРНОМ
РЫНКЕ
3.1 Оценка показателей коммуникационной эффективности брендинга..
3.2 Практические рекомендации по реализации стратегии брендинга..
3.3 Определение экономической эффективности брендинга
Выводы по 3 главе
Заключение
Список использованных источников
Приложения
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Формирование благоприятного имиджа компании в сознании потребителя, повышение ее конкурентоспособности и обеспечение долгосрочной эффективности предпринимательской деятельности в значительной степени зависят от разработанности стратегий брендинга.
Использование передовыми предприятиями новых методов завоевания рынка и увеличение количества торговых марок, не имеющих существенных отличий друг от друга, значительно усложняют процесс конкуренции и обуславливают необходимость углубленного изучения процесса формирования стратегий брендинга на предприятии. Проблема углубляется неоднозначностью категорийного аппарата формирования стратегий брендинга, недостаточной разработанностью научно-методической базы, учитывающей специфику российской экономической практики.
В сложившейся ситуации актуальным является уточнение и систематизация основных экономических категорий формирования стратегий брендинга, разработка механизма формирования стратегий брендинга, предусматривающего всестороннее изучение внешней и внутренней среды предприятия, проведение маркетингового исследования восприятия брендов покупателями и оценку эффективности брендинга на предприятии. Все это предопределяет научно-практическую значимость разработки стратегий брендинга, который становится уникальным фактором, выделяющим товар или услугу предприятия, а также ключевым нематериальным активом предприятия, сопоставимым по значимости с материальными ресурсами.
Степень изученности проблемы. Теоретические, методологические и практические основы брендинга отражены в трудах многих зарубежных и отечественных ученых. Сущность, принципы, особенности концепции брендинга, вопросы формирования бренда на предприятии отражены в трудах

таких ученых, как Бабленков И.Б., Будник A.B., Годин А.М., Гусева О.В., Дмитриев A.A., Король А., Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Садриев Р.Ф., Слушаенко М.В. Методические основы маркетинговых исследований брендинга и оценки лояльности к бренду заложены в трудах Голубкова Е.П., Филимоненко И.В., Черчиля Г., Широченской И.П. Проблемам оценки стоимости бренда посвящены работы таких ученых, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Дойль П., Сейфуллаева М.Э. Проблемы стратегического управления брендами рассмотрены в работах Ансоффа И., Бурцевой Т.А., Захарычева Л.С., Иохимштайлера Э., Котлера Ф., Котлярова И.Д., Ламбена Ж.-Ж., Макдональда М., Набиева Р.Г., Чернатони Л.
Однако несмотря на множество теоретических разработок в области брендинга, следует отметить, что в малой степени исследованы практические аспекты формирования стратегий брендинга, недостаточно разработана методологическая база проведения рыночных исследований в области брендинга. Необходимо отметить и отсутствие четкого алгоритма формирования стратегий брендинга, а также понимания руководством большинства российских компаний новой коммуникационной концепции маркетинга, в которой брендингу уделяется особое внимание. Глубокие научные исследования в области брендинга во многом сдерживаются отсутствием обширной информационной базы исследования.
Недостаточный уровень изученности проблемы формирования стратегий брендинга обосновывает необходимость дальнейшиго исследования в данной области.
Целыо настоящего диссертационного исследования является разработка теоретических и методических аспектов формирования стратегий брендинга на предприятии. В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи:
1) формализовать процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга;

маркетинга (товар, цепа, сбыт, продвижение), вследствие чего эти коммуникации выходят далеко за рамки продвижения.
По определению Короля A.I-L, синтетическая маркетинговая коммуникация - это маркетинговая технология, включающая в себя комплексное применение различных видов маркетинговых коммуникаций и обеспечивающая создание и поддержание желаемых взаимоотношений производителя с потребителем [66].
Согласно Ф.Котлеру СМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на оценке стратегической роли их отдельных направлений и поиске оптимального сочетания в целях обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений [67].
Особенностью СМК является синергетический эффект, возникающий вследствие оптимального сочетания различных видов маркетинговых коммуникаций [99]. СМК включают наиболее эффективные маркетинговые приемы и объединяют все составляющие комплекса маркетинга (товар, цена, система продаж) с составляющими коммуникационного комплекса: рекламой, стимулированием сбыта, PR, личными продажами, брендингом и так далее. Синергетический эффект СМК основывается на том, что различные элементы коммуникационного комплекса применяются так, чтобы преимущества одного компенсировали недостатки другого.
Дж.Бернет и С.Мориарти утверждают, что в компаниях, которые не применяют СМК, независимое применение традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. И наоборот, в компаниях, использующих СМК, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координированно, что позволяет создать эффект синергии, смысл которого заключается в согласованном использовании различных инструментов коммуникаций, что в дальнейшем позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное применение. Иными словами, по мнению