Формирование клиентского капитала промышленной компании

• Автор: Зизин, Андрей Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Саранск
• Количество страниц: 187 с. : ил.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА ПРОМЫШЛЕННОЙ КОМПАНИИ

1.1. Эволюция научных взглядов на «клиентский капитал». Клиентский капитал в структуре нематериальных активов компании
1.2. Структура клиентского капитала промышленной компании, факторы, влияющие на его формирование

1.3. Методические подходы к оценке клиентского капитала промышленной компании

2 АНАЛИЗ ПРОЦЕССОВ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА ПРОМЫШЛЕННОЙ КОМПАНИИ
2.1. Структурно-функциональный анализ клиентского капитала ОАО «Электровыпрямитель» и ЗАО «Конвертор»

2.2. Исследование процессов формирования клиентского капитала в

промышленных компаниях

2.3 Оценка клиентского капитала исследуемых промышленных компаний

3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ НАРАЩИВАНИЯ КЛИЕНТСКОГО КАПИТАЛА ПРОМЫШЛЕННОЙ КОМПАНИИ
3.1 Обоснование стратегических целей развития исследуемых промышленных компаний
3.2 Разработка альтернативных вариантов стратегий наращивания клиентского капитала в исследуемых промышленных компаниях
3.3 Разработка методических и практических рекомендаций по оценке
клиентского капитала промышленной компании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
ПРИЛОЖЕНИЕ В

ПРИЛОЖЕНИЕ Г
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
ПРИЛОЖЕНИЕ Е
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ И
ПРИЛОЖЕНИЕ К
ПРИЛОЖЕНИЕ Л
ПРИЛОЖЕНИЕ М
ПРИЛОЖЕНИЕ Н

Введение
Актуальность темы исследования. Повышение роли науки и образования, рост интеллектуализации, инновационности и информатизации мировой экономики усилили интерес ученых и практиков к нематериальным формам капитала: интеллектуального, человеческого, организационного, клиентского, капитала бренда и др. В последние 20 лет клиентский капитал стал объектом многочисленных исследований в России и за рубежом, так как он является одной из важных составляющих нематериальных активов, способных создавать добавленную стоимость продукта и/или услуги, влиять на величину стоимости компании.
В связи с ростом конкуренции на рынках В2В руководители отечественных промышленных компаний с целью повышения их конкурентоспособности осознают необходимость переориентации процессов управления на решение проблем потребителей, налаживания с ними длительных, устойчивых отношений, то есть формировать клиентский капитал.
Динамичное развитие компьютерных технологий позволяет проводить не только качественную, но количественную оценку взаимоотношений промышленных компаний с клиентами. Современные CRM-, xRM-, ERP-технологии умело используются многими зарубежными и лишь некоторыми отечественными компаниями в качестве инструментов измерения и управления клиентским капиталом. Все это обусловливает необходимость более глубокого изучения природы клиентского капитала, его структуры, источников формирования и механизмов трансформации в нематериальные активы компании.
Состояние изученности проблемы. Значительный вклад в разработку теории клиентского капитала внесли такие зарубежные ученые, как Ч. Амстронг, Р. Блэттберг, Дж. Вилануевал, Г. Гетц, С. Гупта, Ф. Котлер, Д. Лемон, К. К. Прахалад, Э. Пэйн, Р. Руст, Й Руус, X. Сент-Онж, Ж. Томас, В. Цайтхмал, Д. Ханссенс, Л. Эдвинсон и др.
Одной из ключевых проблем в теории клиентского капитала является определение его структуры. Данной тематике посвящены научные труды таких
Рисунок 10 - Факторы, оказывающие влияние на формирование капитала
бренда
Осведомленность о бренде формируется на основе коммуникационного микса с использованием медийных средств. Ассоциации с брендом могут формироваться непосредственно из опыта самих покупателей и контакта с брендом посредством рекламы или других источников информации (т. е. личной коммуникации). Положительное восприятие качества бренда определяется как сложившимся потребительским впечатлением о качестве бренда в целом, так и о преимуществами его использования для достижения конкретных целей. Таким образом, воспринимаемое качество представляет собой обобщенную оценку, основанную на общем мнении потребителей о характеристиках товаров и положении конкретных брендов на шкале качества. Положительное отношение клиентов к бренду формируется на основе полученных клиентами позитивных эмоций при эксплуатации продуктов и/или пользовании услугами промышленной компании.
Лояльность к бренду определяется как «мера приверженности потребителя бренду» [140, С. 39]. Она показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании ло-