Продвижение продукта на рынок на ранних этапах жизненного цикла малой инновационной компании

• Автор: Хомич, Михаил Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 142 с. : ил.

1. Теоретические основы и экономические характеристики инновационного продукта и инновационной компании

1.1. Сущность, свойства и классификации инноваций

1.2. Инновационное развитие компании

1.3. Соотношение этапов жизненного цикла инновационного продукта и

инновационной компании

2. Методы продвижения инновационного продукта на рынок

2.1. Особенности рынка инновационных продуктов

2.2. Специфика позиционирования инновационных продуктов

2.3. Каналы продвижения инновационного продукта

2.4. Основные группы потребителей на разных этапах жизненного цикла

инновационных продуктов

2.5. Сравнительный анализ и классификация методов продвижения, используемых малыми инновационными компаниями
3. Исследование методов продвижения инновационного продукта на рынок на примере компаний-резидентов Научного парка МГУ и Бизнес-инкубатора МГУ
3.1. Исследование малых инновационных компаний на ранних этапах жизненного цикла
3.2. Исследование методов продвижения инновационного продукта на рынок на
примере компаний вепШек и Vebils
3.3. Рекомендации по продвижению инновационного продукта на различных этапах его жизненного цикла
Заключение
Список использованной литературы

Актуальность темы исследования. Современная российская экономика характеризуется значительным вниманием к инновационной сфере в целом и малым инновационным компаниям в частности.
Одним из важнейших направлений совершенствования деятельности малых инновационных компаний является улучшение качества донесения информации об инновационном продукте до целевой аудитории.
Практика показывает, что многие малые инновационные компании на начальных этапах своей деятельности не добиваются тех объемов продаж, которые позволяют достигнуть хотя бы безубыточности.
Так, по данным исследования, проведенного Университетом Теннесси (США) в 2011 году, до трехлетия дорастают лишь 64% малых инновационных компаний. По данным генерального директора российского бизнес-акселератора Fastlane Ventures (FLV) Марины Трещовой, в венчурном бизнесе России выживает только один проект из десяти
Согласно данным аналитических центров Entrepreneur Weekly, Small Business Development Center, Bradley University, в мировых масштабах число малых компаний, прекративших предпринимательскую деятельность на первом году работы, составляет 25% от их общего числа, на втором году - 36% от числа переживших первый год и 44% малых компаний от числа переживших второй и третий год соответственно
Более того, опыт работы с компаниями-резидентами Научного парка МГУ и Бизнес-инкубатора МГУ позволяет сделать вывод о том, что недостаточное внимание к методам продвижения зачастую приводит к провалам малых инновационных компаний, которые получали самые высокие оценки инвесторов на стартовых стадиях. При этом такие компании даже могли получать стартовые инвестиции, однако объема финансирования либо не хватало для продвижения продукта, либо эти средства расходовались неэффективно.
Имеющаяся статистика и практический опыт позволяют сделать предположение
0 ключевой значимости правильного подхода к выбору методов продвижения продукта малой инновационной компании на рынок для её выживания именно на ранних стадиях
1 Статистика приведена и проанализирована автором в соответствии с данными web-сайта <
2 Статистика приведена и проанализирована автором в соответствии с данными web-сайта <

жизненного цикла, к которым относятся такие фазы жизненного цикла, как посевная и стартовая, ранний рост.
Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с доведением инновационного продукта до целевого потребителя, с обобщением методов продвижения продуктов в целом и инновационных продуктов в частности, нашли освещение во многих трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов.
Проблематика инноваций и методов продвижения инновационного продукта изучена и обобщена в трудах таких авторов, как Й. Шумпетер, Г. Кавасаки, Р. Киосаки, К. Кристенсен, Р. Бест, Ф Котлер, Д. Левинсон, Э. О’Брайен (Emma O'Brien), С.Клиффорд (Seamus Clifford), М. Соусерн (Mark Southern), Э. Офек (Elie Ofek), О.Тоуби (Olivier Toubi), Г.Смит (G. Smith), Д. Мидглей (David Midgley), М. Фабби (Matteo Fabbi), Д. Весли (David Wesley), Г. Барцак (Gloria Barczak), Д. Moop (Jakki Mohr), С. Сенгупта (Sanjit Sengupta), С. Сталер (Stanley Slater) и других.
Научные и методологические подходы к анализу различных методов продвижения продукта на рынок содержатся в трудах Д. Огилви, К. Хопкинса, Д. Траута, С. Ривкина, Ф. Котлера, Р. Батра, Дж. Бернета, К. Берри, П. Гембла, Я. Гордона, К. Гренрооса, П. Дойля, Дж. Игана, Ж.Ж. Ламбена, С. Мориарти, А. Пулфорда, Дж. Эванса, а также отечественных ученых, среди которых можно отметить работы В.В. Бакаевой, К.Т. Джурабаева, А.Н. Жиратковой.
Исследованию методов продвижения продукта инновационной компании в их взаимосвязи с этапами ее жизненного цикла во многом посвящены труды Дж. Мура и Д. Траута.
Большая роль в разработке данной проблематики принадлежит и российским ученым, таким как Г. Курчеев, IO. Макурина, И. Манн, Г. Багиев, В. Маркова, В. Тарасевич, В. Захарченко, Э. Кузнецов, В. Кононов, В. Черненко, Л. Данченок, Т. Маслова, М. Зуев, Т. Сачук, И. Лилсиц, В. Потемкин, М. Егорова, И. Швайко, Е. Логинова, С. Потапов, А. Тулембаева, Л. Бугаев, В. Волгин, А. Яковлев, М. Калужский.
Тем не менее, многие аспекты проблемы продвижения на рынок продукции инновационных компаний, находящихся на ранних стадиях своего жизненного цикла, остаются нерассмотренными, в том числе и по причине сравнительно недавнего обращения к этим вопросам в отечественной экономической литературе.
Большая практическая значимость и дискуссионность данного направления исследования, а также необходимость систематизации рекомендаций в вопросе методов

России - с использованием в салатах. Эти различия в потреблении накладывают отпечаток и на выбор основания для позиционирования.
6) Законодательные ограничения. Во многих странах существуют определённые ограничения, накладываемые на рекламу тех или иных товаров. К примеру, по российскому законодательству запрещена реклама, предполагающая прямое сравнение с конкурентами. Это сразу делает невозможным позиционирование, основанное на прямом сопоставлении или противопоставлении с товарами-конкурентами. В связи с этим компаниям приходится прибегать к поиску косвенных оснований для такого сравнения.
Таким образом, главным аспектом успешного позиционирования является донесение информации о достоинствах продукта до сознания соответствующего целевого покупателя в соответствующей последовательности и в соответствующий момент времени. Первым этапом позиционирования является сегментация. При построении стратегии позиционирования инновационного продукта необходимо учитывать особенности самого продукта, особенности рынка, стадию жизненного цикла продукта, целевую аудиторию, характер потребления, связанный с культурными особенностями и привычками населения, а также законодательные ограничения.
В дальнейшем в работе будет предложено позиционирование для каждого из этапов жизненного цикла инновационной компании. Определив понятие позиционирования, мы перейдем к следующему аспекту, который должны учитывать компании при донесении основной идеи до потребителя - определению конкретного набора каналов продвижения инновационного продукта.
2.3. Каналы продвижения инновационного продукта
В предыдущей части были рассмотрены сущность, цели и задачи позиционирования, определены факторы успешного позиционирования инновационного продукта. Однако, помимо правильного позиционирования, важным фактором успеха инновационного продукта является правильный выбор канала (или метода) продвижения. В данной части работы подробно проанализируем эти каналы.
Для целей нашего дальнейшего исследования рассмотрим более подробно отдельные методы продвижения инновационных продуктов, к которым прибегают малые инновационные компании.
Существует ряд классификаций методов продвижения продуктов на рынок -например, в зависимости от охвата рынка, в зависимости от состояния спроса, в