Организационно-экономический механизм управления брендом телекомпании как фактор повышения ее конкурентоспособности в условиях рынка

• Автор: Якушева, Виктория Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 174 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ:

ГЛАВА 1. Конкурентоспособность как способ экономического

развития

1.1.Основные направления конкурентной борьбы в экономической деятельности

1.2.Сферы конкуренции российского телевидения

1.3.Конкурентные стратегии общероссийских и тематических телеканалов

1.4.Процесс генерации конкурентных преимуществ

1 ^.Формирование теории телевизионного бренда на современном

этапе

Выводы по главе

ГЛАВА 2. Влияние факторов конкурентоспособности на процесс управления телекомпанией
2.1. Анализ факторов конкурентоспособности как инструментов управления телекомпанией
2.2.Сравнительное исследование бизнес-моделей ОАО «Первый канал» и ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК)
2.3.Управление портфелем медиабрендов на примере ОАО «Первый канал, ФГУП ВГТРК и зарубежных телекомпаний
2.4. Системообразующий бренд как интегратор бизнеса

Выводы по главе II
ГЛАВА 3. Формирование организационно-экономического механизма управления брендом телекомпании
3.1 .Организационно-экономический механизм управления
брендом
3.2.Создание концепции управления Брендбуком телекомпании в
целях обеспечения устойчивого конкурентного преимущества
З.З.Технология разработки медиабренда. Концепция 4 О брендинг...!
3.4.0ценка эффективности управления брендом телекомпании в
конкурентной среде
Выводы по главе III
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Библиография
Приложения

Актуальность темы диссертационного исследования
Состояние современного медиарынка характеризуется жесткой конкуренцией. Угроза вытеснения заставляет телекомпании непрестанно заниматься системой повышения качества и изысканием возможностей выгодного сбыта контента1 и рекламного времени. Постоянный мониторинг рыночных условий, перспектив изменения спроса и предложения на определенный период способствуют сохранению и развитию телевизионного бизнеса. Одним из решающих факторов коммерческого успеха телеканала является конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных преимуществ контента, формирующийся в условиях широкого встречного предложения.
Важно отметить, что конкурентоспособность в рыночной системе является одной из ключевых категорий, поскольку в ней сконцентрирован весь экономический, организационноуправленческий, производственный, научно-технический,
маркетинговый потенциал народно-хозяйственного комплекса страны. Доведение отраслевых субъектов до мировых стандартов, создание и развитие факторных условий для успешной конкуренции, стимулирование инноваций, являются стратегическими задачами государства. Поэтому современным телекомпаниям необходимо задействовать максимально эффективные средства конкуренции, которые соответствовали бы рыночной ситуации, сложившейся в России.
В настоящее время конкурируют уже не отдельные телеканалы,
'Контент ( от англ. сошеп! — содержимое) —• наполнение информационного ресурса - Прим.авт.

преобразующая коммерческая сила, не существующая в физическом пространстве, но интенсивно воздействующая на сознание потребителей при помощи атрибутов. Одним из которых и является торговая марка. Товар или услуга без бренда всего лишь доступная и полезная покупателю функция, которой всегда можно найти лучшую альтернативу. Наличие бренда необходимо для эффективного продвижения и увеличения ценности товара.46 Научная значимость исследования брендов принципиально важна, так как до сих пор большинство из них в экономике:
• Используются не достаточно эффективно с целью продвижения товаров и услуг;
• Предоставляют недостоверную информацию о компании;
• Нарушают эстетические и этические нормы, в процессе технологии создания брендов, вследствие чего падает потребительский интерес;
• Снижают продуктивность деятельности компании ввиду отсутствия управления данным ресурсом.
Наиболее полно роль бренда отражают данные таблицы 1.7.
Таблица 1.7. Экономическая роль бренда
Бренд
Для покупателя Для производителя
Идентификация товара Дифференциация товара
Знак качества Источник конкурентного преимущества
Сокращение затрат на поиск Доходы от франчайзинга
Уменьшение рисков Защита собственности
40 Гэд Т. 4О брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в Санкт -Петербурге, 2003. С.222 - 228.