Формирование ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории

• Автор: Мазуренко, Анна Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 164 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава 1. Маркетинговые технологии и брендинг - ключевые факторы обеспечения эффективности системы продвижения территорий в условиях развития глобальной конкуренции
1.1. Проблемы и тенденции развития территорий в условиях глобальной конкуренции
1.2. Развитие концепции и задачи формирования ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории
Глава 2. Теоретические и методические положения совершенствования системы продвижения бренда территории
2.1. Система продвижения бренда как стратегия маркетинга и инструмент планирования развития потенциала территории
2.2. Концептуальные положения совершенствование системы управления брендом в процессе стратегического развития территории
Глава 3. Разработка комплексной метрики показателей эффективности и методических подходов оценки эффективности брендинга территории
3.1. Методы оценки и формирование комплексной метрики показателей эффективности бренда территории
3.2. Классификация и оценка ключевых показателей эффективности брендинга территории по группам стейкхолдеров
Заключение
Список литературы

Введение
Актуальность темы исследования. Интерес к маркетингу и брендингу территорий в последние два десятилетия постоянно растет. Причиной тому является активное формирование глобального рынка территорий. Каждая территория (город, область, страна, регион и т.п.) стремится занять свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (населения, инвесторов, туристов и т.п.), сформировать конкурентные преимущества и идентичность, позволяющие этой территории в течение длительного времени быть привлекательной.
Согласно оценкам некоторых зарубежных исследователей, глобальная конкуренция между городами охватывает 2,7 миллионов малых городов, 3 тыс. больших городов и 455 метрополий (мегаполисов) [136, 170].
Фактически глобальный рынок территорий находится в стадии активного формирования и те территории, которые уже начали и имеют опыт использования философии и инструментрия маркетинга и брендинга для своего позиционирования и продвижения имеют и будут иметь в будущем конкурентные преимущества перед другими территориями, не уделяющими должного внимания развитию своей привлекательности.
Таким образом, маркетинг и брендинг территорий становятся такими же необходимыми составляющими государственной и территориальной политики, как и стратегии бизнеса любого коммерческого предприятия (корпорации). Маркетинг и брендинг территории сегодня являются важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления. Формирование специальных органов по управлению национальным имиджем и брендингом, рост бюджетов на продвижение территории на рынок глобальных продуктов предопределяют необходимость и важность поиска показателей эффективности разработки методов для оценки бренда территории и затрат на его продвижение.

Все чаще в рамках брендинга территории рассматриваются вопросы и инструменты публичной дипломатии, формирования амбассадоров и адвокатов бренда территории, сближая брендинг с международной политикой.
Таким образом, концепция брендинга территории находится все еще в начале своего развития, требует детального исследования как терминологического аппарата, так и методов и инструментов управления брендом территории. Особый интерес представляют формирование метрик показателей эффективности и исследование подходов к оценке и результативности использования брендинга в процессе формирования привлекательности территории.
Степень разработанности научной проблемы. Маркетинг территории как академический термин впервые появился в работах Ф. Котлера и его коллег. Так, в 1993 году вышла в свет книга под названием «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и государства (Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations) [157]. В дальнейшем концепция маркетинга территории была изучена и развита многими специалистами (как зарубежными, так и российскими), среди которых Г. Л. Багиев, С. Г. Божук, С. А. Старов,
О. В. Жердева, М. Ю. Карпищенко, А. В. Кирьянко, В. Г. Кисмерешкин, Т. В. Мещеряков, Г. Ю. Никифорова, О. М. Олефиренко, А. В. Попов, И. Я. Родькин, А. П. Панкрухин, Т. В. Савчук, О. У. Юлдашева, а также К. Асплунд, Дж. Ашвос, И. Балдерьян, Дж. Боуэн, Е.Браун, С. Вард, X. Вугд, X. Дональд, Р. Клифтон, Дж. Мейкенз, В. Олинс, С. Райнисто, И. Рейн, Дж. Симмонс, Ч. Лэндри и мн. др.
В диссертации проведено обобщение существующих работ, в которых рассматривается маркетинг территории, что позволило автору обосновать, что маркетинг является одним из важнейших инструментов стратегического развития территорий, способствуя ее продвижению как во внешней, так и во внутренней среде.

Большинство «убывающих городов» расположено в развитых странах. Жизнь из этих городов уходит вместе с традиционной индустрией. Жизнь вместе с индустрией перетекла в страны и города Азии благодаря процессам аутсорсинга.
В связи с этим для многих городов встают вопросы выбора нового направления развития конкурентоспособности. Если не традиционная промышленность, то что?
В XXI веке ответы были найдены.
Новыми направлениями развития городов являются:
- развитие инновационного высокотехнологичного сектора экономики, инновационных кластеров, малых инновационных предприятий или всего того, что требует экономика знаний. Развитие высокотехнологичного сектора потребует развития интеллектуального потенциала городов, включающего не только высококвалифицированную рабочую силу и специалистов, но и инновационную инфраструктуру;
- развитие креативного сектора экономики или сектора, где необходимо проявлять свободу творчества, креативность (дизайн, реклама, искусство, литература, музеи и т.п.). Это направление, пожалуй, в последние 15 лет является наиболее привлекательным для многих «старых» городов. Особенно преуспели в этом Лондон, Берлин и Нью-Йорк.
Чарльз Лэндри, создатель шедевра «Креативный город», приводит в своей книге множество примеров трансформации традиционных городов в креативные [76].
Например, в Мантуе, самобытном и погруженном в себя итальянском городе, местная администрация сделала ставку на развитие новых технологий, пренебрегая глубокой традицией книгопечатания и книготорговли. Между тем в городе существовала удивительная кооперация между книжными магазинами, основанная на дружбе их владельцев. Их желание сотрудничать, а не конкурировать, в сочетании с критической массой самих магазинов, стало отправной точкой выбранной концепции развития города. Через пять лет Манту