Управление результативностью маркетинговой деятельности на основе системы сбалансированных показателей

• Автор: Гучетль, Рузана Гиссовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 183 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Е ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Маркетинговая деятельность в системе управления ПРЕДПРИЯТИЕМ

1.2. Основные подходы к оценке результативности маркетинга.

1.3. Трансформация бизнес-среды, обусловливающая

необходимость применения системы сбалансированных показателей в управлении результативностью маркетинговой деятельности
2. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1. Факторы, определяющие необходимость разработки методики управления результативностью маркетинга
2.2. Методические подходы к управлению маркетинговой деятельностью
2.3. Разработка методики управления результативностью маркетинговой деятельности, базирующаяся на системе сбалансированных показателей
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ КОНДИТЕРСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
3.1. ДИНАМИКА, ФАКТОРЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КОНДИТЕРСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РОССИИ
3.2. Исследование содержания и управления результативностью
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬ! ЮСТИ УЧАСТНИКОВ РЫНКА (С АПРОБАЦИЕЙ АВТОРСКОГО подхода)

3.3. Резервы совершенствования методики управления
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ СИСТЕМЫ СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях жесткой конкуренции, а также быстро изменяющейся ситуации на современном рынке маркетинг выступает важнейшей подсистемой общего менеджмента, направленной на удовлетворение потребностей и формирование лояльности покупателей. Зачастую руководители предприятий считают, что результаты маркетинговой деятельности невозможно измерить в конкретных показателях, и отдел маркетинга рассматривают как затратный. Многие факторы обосновывают значимость оценки и повышения результативности маркетинговой деятельности на предприятии. К таким факторам относятся: быстрые изменения в окружающей среде, новые запросы потребителей, возрастание конкуренции, появление новых технологий, изменение человеческих ресурсов, развитие информационных ресурсов и т.д.
В настоящее время методы повышения и оценки результативности маркетинговой деятельности представлены преимущественно в теории и не имеют достаточного эмпирического обоснования. Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития на основе повышения результативности маркетинговой деятельности выступают сегодня центральной проблемой для российских предприятий.
Продукция российских предприятий кондитерской промышленности является одной из важнейших составляющих питания населения. Эффективность функционирования предприятий данной отрасли напрямую зависит от маркетинговой деятельности, осуществляемой в условиях растущей конкуренции на кондитерском рынке. Поэтому в настоящее время существует острая необходимость в управлении результативностью маркетинговой деятельности как ключевого элемента стратегического менеджмента организаций кондитерской промышленности, что делает данное исследование актуальным и востребованным.
Разработка методики управления результативностью маркетинговой деятельности в контексте общего управления на основе системы сбалансирован-

Эффективность - отношение понятия результативности и экономичности, являющееся показателем минимального расходования ресурсов, т.е. эффективность есть способность маркетинга экономным способом достигать нужного результата (2).
Эффективность = Результативность / Экономичность (2).
Итак, на основе данных определений можно графически представить результативность и эффективность системы маркетинга (рис, 1.5).
Цель достигнута к
Потребности <и со н
потребителей Й
удовлетворены 5 ч со <и си

Цель я н
не достигнута н ч к>'*
Потребности со р,
потребителей <и Ь“
не удовлетворены ж
функции маркетинга ДМ)
Результаты а достигнуты

Р Затраты
Ц на достижение *&
-в- результатов низкие СЧ

Результаты достигнуты не в полной мере
Высокие затраты
Рис. 1.5. Графическое представление результативности и эффективности маркетинга
Таким образом, можно сказать о том, что результативность и эффективность системы маркетинга - это два разных понятия, которые имеют свои специфические особенности и характеристики.
По результатам авторского исследования, изложенного ниже, следует сказать, руководители организаций крайне недовольны системой оценкой результативности маркетинга. И среди причин можно назвать следующие: существенный разрыв между стратегическими целями фирмы и маркетинговыми показателями, которые можно было бы измерить; отсутствие результатов внедрения систем оценки при том, что были существенные материальные и временные затраты, направленность измерений на краткосрочные результаты и др.