Специфика рекламных коммуникаций учреждений высшего профессионального образования на рынке труда

• Автор: Витальева, Елена Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 173 с. : ил.

Содержание
Введение
1. Теоретические основания институциональной ориентации смсіем 12 управления поведением потребителей

1.1 Концептуальная модель поведения потребителей современного 12 общества

1.2Ит1ституты, определяющие существующую модель поведения 35 потребителей

І.ЗМесто концепта рекламы среди факторов, влияющих на поводе- 41 нис потребителей

2. Анализ механизма воздействия маркетинговых коммуникаций на 60 поведение потребителей образовательных услуг

2.10собешюсти потребительского поведения на рынке образоіза- 60 тельных услуг

2.2Факторы и мотивы, влияющие на иоведсниенотребителя образо- 76 вателыгой услуги

2.3Маркетинговый механизм влияния на поведение потребителя в 93 образовательной сфере
3. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности в 110 системе маркетинговых коммуникаций высших учебных заведений
3.1 Формы реализации рекламных коммуникаций в образовательных 110 учреждениях России и зарубежных стран
3.20ргатшзация рекламной деятельности и оценка эффективное і и 125 рекламных воздействий в образовательной сфере
3.3 Реализация алгоритма рекламных воздействий в российских 138 учреждениях высшего профессиональпох'о образования Заключение
Список использованной литературы 1

Введение
Актуальность темы исследования. Современное состояние российских рынков порождает растущую потребность в анализе роли маркетинговых коммуникаций как механизма влияния па общественное потребление. Возможность прогнозирования последствий такого воздействия позволяет выявить особенности поведения потребителя в условиях трансформации структуры потребностей современного общества с учетом интересов всех рыночных субъектов.
Рост общественных потребностей в таком социальном благе как образование, носит объективный характер, а зависимость общественных потребностей от индивидуальных, в большей мере, носит институциональный характер, чем функциональный. Это противоречие может разрешить государство, но в условиях развитых рыночных отношений наиболее эффективная форма его участия - это позиция конфигуратора рынка. Сегодня образовательные учреждения высшего профессионального образования осуществляют свою деятельность в основном на двух взаимосвязанных рынках - Ь2с и Ь2Ь- рынке образовательных услуг (РОУ) и рынке труда (РТ).
Реклама, являясь элементом системы маркетинговых коммуникаций, воз/действует на потребителя образовательной услуги (ОУ) и это рекламное воздействие, как правило, направлено только на одного субъекта рынка Ь2с - потребителя (покупателя) образовательной усиу-ги. В то же время работодатель, являющийся субъектом рынка труда (Ь2Ь) и оценивающий результат работы ВУЗа опосредовано, в виде заработной платы, не получает всю необходимую информацию о количестве выпускников тех или иных профессий и уровне их профессиональных компетенций. Равно как нет и обратной связи - сигнала о потребности в специалистах того или иного профиля подготовки. lice

это приводит к развитию противоречий между предложением РОУ и спросом РТ, уменьшает эффективность использования человеческих ресурсов и снижает уровень социально-экономического развития страны в целом.
Согласованное развитие рынка образовательных услуг и рынка труда с использованием инструментария рекламы позволит усилить их взаимодействие, обеспечить управляемость и эффективность функционирования этих рынков, повысить уровень интенсивности происходящих обменных процессов, уменьшить степень неопределенности в процессе принятия решений субъектами данных рынков, повысить спрос на образовательные услуги высших учебных заведений и создать положительную репутацию ВУЗу. При разработке рекламной кампании, образовательным учреждениям необходимо придерживаться алгоритма, основанного на особенностях поведения потребителя и учитывающего интересы всех субъектов взаимодействия. В этой связи вопросы влияния рекламных коммуникаций на поведение потребителя и специфика рекламной политики высших учебных заведений профессионального образования на рынке труда являются весьма актуальными для исследования.
Степень разработанности проблемы. В процессе формирования концепции исследования были использованы труды классиков экономической мысли и современных западных ученых У. Берля, Т. Веблепа, У. Гамильтона, М. Дженсон, Р. Коуза, К. Маркса, А. Маршалла, JI. фон Мизсса, Д. Порта, В. Ойкена, А. Пигу,А. Смита, Дж. Стиглица, О. Уильямсона, Ф. Хайека и др.
При определении механизма создания эффективных рекламных технологий были изучены труды Г. Блумера, С. Блэка, Ж. Бодри няра,
11. Вурдьс, Э. Дюркгенма, В. Зомбарта, Ф. Котлсра, II. Лазарсфельда,

1.2Иис1Итуты, определяющие существующую модель поведения потребителей
Изучая поведение потребителя необходимо учитывать возможные социальные, экономические и психологические последствия, с которыми может столкнуться социум в долгосрочной перспективе. Как было отмечено выше, уже на данный момент существует пробле-маформирования «общества потребителей».
Для современного человека существующая модель поведения сводится к постоянному потреблению, при этом данное поведение распространяется как на экономическую жизнь, так и на социальную сферу, формируя пассивность. (136]В долгосрочной перспективе данное влияние на поведение потребителя может иметь деструктивный характер: потеря культурных, исторических ценностей, обесценивание национальных традиций, ограниченность восприятия окружающей действительности и т.д.
Идеал культурного потребителя опирается па модель потребительской культуры, рассматриваемой в различных аспектах' жономи-ческом, правовом, экологическом, этическом, эстетическом и социологическом. Под потребительской культурой понимаются материальные и духовные ценности, знания, нормы и образцы поведения потребителей, социально одобряемые и передающиеся из поколения к поколение. Накопление и трансляция ценностей потребительской культуры осуществляется посредством таких институтов как традиции, нравы, обычаи, законы, государство, семья, сфера образования, средства массовой информации, общественные организации и др.
Трансформация хозяйственных структур и институтов оказала значительное влияние на поведспиесоциума. Основополагающие стремления людей и их социальные воззрения стали сосредотачивать-