Совершенствование маркетингового инструментария сетевого взаимодействия компании с потребителями товаров на рынке электронной торговли

• Автор: Валько, Данила Валерьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 247 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности на рынке электронной торговли
1.1 Социально-экономическая сущность рынка электронной торговли на современном этапе развития
1.2 Концептуальные подходы к маркетинговой деятельности на рынке электронной торговли
1.3 Маркетинг взаимоотношений, как основа взаимодействия компании с конечными потребителями товаров на рынке электронной торговли
Глава 2. Факторы и особенности поведения потребителей товаров на рынке электронной торговли
2.1 Факторы и модели поведения конечных потребителей товаров на рынке электронной торговли
2.2 Инструментарий маркетинговой деятельности как фактор поведения конечных потребителей товаров на рынке электронной торговли
2.3 Особенности и алгоритм поведения конечных потребителей товаров на рынке электронной торговли
Глава 3. Маркетинговый инструментарий сетевого взаимодействия компании с потребителями товаров на рынке электронной торговли
3.1 Современная маркетинговая среда российского рынка электронной торговли в сегменте конечных потребителей товаров
3.2 Оценка обоснованности выбора маркетингового инструментария сетевого взаимодействия компании с конечными потребителями
3.3 Инструментарий сетевого взаимодействия компаний с конечными потребителями в механизме управления маркетинговой деятельностью
Заключение
Библиографический список
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
В условиях ограниченных ресурсов, глобализации и открытости экономики, необходимости повышения эффективности всех экономических процессов, развитие информационно-коммуникационных технологий и рынка электронной торговли является необходимым условием совершенствования постиндустриальной экономики. В этой связи неудивительно, что развитие электронной торговли и электронных средств взаимодействия отмечено как одно из приоритетных направлений государственной программы Российской Федерации «Информационное общество (2011-2020 годы)».
Информационные и коммуникационные технологии сегодня являются одной из основных движущих сил глобализации. В этих условиях изменению подвергаются модели поведения и факторы мотивации самих людей, а вместе с ними трансформируется вся совокупность экономических отношений хозяйствующих субъектов.
Высокая степень интенсивности данных процессов обусловливает высокую сложность и неопределенность принятия экономическими субъектами эффективных управленческих решений в современных динамичных рыночных условиях. Чтобы выжить, компании вынуждены переходить на новые, электронные рынки, выстраивая новые механизмы, основанные на построении устойчивых взаимоотношений, а потребители оказываются в условиях влияния множества новых, разнонаправленных факторов.
Трансформация российского потребительского рынка наиболее очевидна в сетевом социальном пространстве, где компании сталкиваются с сообществами потребителей, их сетевой коммуникацией и активностью в совместном создании ценности. На современном этапе развития российского рынка электронной торговли возникает насущная необходимость существенной переработки сложившихся подходов в выборе инструментария маркетинговой деятельности в сегменте конечных потребителей товаров. Необходимо

целостное понимание электронной торговли как полноценного рынка, а также системное обоснование применения современного маркетингового инструментария во взаимосвязи с изучением поведения потребителей и их сетевой социальной активности в парадигме маркетинга взаимоотношений. В свою очередь, новые подходы и инструменты требуют экономического и теоретико-методического обоснования, что и обусловливает актуальность данной темы.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и общеметодологические вопросы поведения конечных потребителей товаров на современных рынках в экономической теории рассматривались такими учеными как Г. Беккер, Е. Бем-Баверк, Л. Вальрас, У. Джевонс, Н.В. Ломакин, А.Маршалл, К. Менгер, В. Немчинов, Е.В. Пилипенко, Е.В. Попов, Д. Рикардо, П. Самуэльсон, А.Смит, К.П. Стожко, С. Струмилин, Р.Х. Франк, А.Г. Шеломенцев и др.
Маркетинговые аспекты поведения конечных потребителей товаров и управления маркетинговой деятельностью, освещали в своих научных трудах И.В. Алешина, Г. Ассэль, Г.В. Астратова, М. Барлетта, A.A. Балашов, Е.В. Евтушенко, Р. Блэкуэлл, И.С. Важенина, Т.А. Гайдаенко, Т.А. Комиссарова, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, A.B. Крахмалева, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард, В.П. Неганова, Д. Пеппере, Н. Рекхэм, М. Роджерс, Б.А. Соловьев, В.В. Тарасова, Дж. Энджел и др.
Основные отечественные и зарубежные научные школы, исследующие маркетинг взаимоотношений с конечными потребителями товаров и услуг представлены такими учёными как Л. Берри, Дж. Эванс, Р. Ласкин, С. Рэпп, Т. Коллинз, А. Парватияр, Дж. Снэш, Я. Гордон, М. Бейкер, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Р. Морган, Ш. Хант, С. Варго, Р. Лаш, М. Христофер, А. Пайн, Д. Баллантин, Д. Иган, Ф. Баттл, Э. Гаммессон, К. Гренроос, Г.Л. Багиев, Ю.Н. Соловьева, А.Г. Иванов, О.У. Юлдашева, И.А. Аренков, Ю.А. Бичун, O.A. Третьяк, С.П. Кущ, А.П. Челенков, С.Э. Гончаров, С.А. Устюгов и др.
Эти работы имеют большое теоретическое и методологическое

условно называется процессом, который может включать разработку новых продуктов, производство, исследования рынка, поиск продукта, его заказ, поставку и потребление.
Все элементы рынка электронной торговли присутствуют как в реальном, физическом отображении, так и опосредованно - через среду, основанную на использовании информационных и телекоммуникационных технологий. Например, для такого элемента рынка, как продукт, это означает, что он может присутствовать в процессах купли-продажи как реальный товар или как представленный в цифровом формате данных (например, программный продукт или услуга, оказанная с использованием сети Интернет).
Традиционно объектами рынка являются товары и деньги. В условиях рынка электронной торговли товарами являются как традиционные (материальные) товары, так и цифровые, то же относится и к услугам. В качестве денег выступают все финансовые активы, находящиеся на электронных счетах, а также собственно «электронные» деньги.
В качестве основных субъектов рынка - продавцов и покупателей - на рынке электронной торговли выступают те же экономические субъекты: домохозяйства (конечные потребители), фирмы (предприятия, бизнес-структуры) и государство. При этом все указанные субъекты могут реализовывать любые аналоги традиционных рыночных отношений в условиях электронной торговли.
Электронная торговля, как экономическое явление, оказывает влияние на все деловые процессы в экономике и характеризуется тремя важными свойствами:
- происходит существенное увеличение скорости трансакций, которое связано, прежде всего, с технологическими преимуществами электронной торговли: автоматизацией заказов, расчетов и платежей, оформления документов, отчетности и т.п.
- теряет свое значение расстояние, поскольку деловое общение происходит на местах через коммуникационные сети, банковские расчёты