Региональный коллективный бренд в конкурентной среде: маркетинговые технологии формирования и продвижения

• Автор: Иванов, Андрей Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 223 с. : ил.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО КОЛЛЕКТИВНОГО БРЕНДА

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

1.1 Региональный коллективный бренд товаров, производимых в территориально-локальных образованиях: предметное содержание,

имиджевые императивы, алгоритм формирования

1.2 Характеристика конкурентной среды российского рынка товаров, наделенных региональным коллективным брендом
1.3 Маркетинговый инструментарий продвижения регионального коллективного бренда донских товаров
2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ ВИНОДЕЛИЯ, НАДЕЛЕННОЙ РЕГИОНАЛЬНЫМ БРЕНДОМ В КООРДИНАТАХ КОНКУРЕНТНОГО ПРОСТРАНСТВА РОССИЙКОГО РЫНКА
2.1 Анализ состояния, емкости и насыщенности российского рынка алкогольной продукции

2.2 Идентификация ниши производителей вина Ростовской области па российском рынке

2.3 Сегментирование рынка вина Ростовской области и составление «портрета потребителей» вина, продвигаемого под региональным коллективным брендом
3. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО КОЛЛЕКТИВНОГО БРЕНДА ДОНСКИХ ВИН НА РЫНКАХ РОССИИ
3.1 Методические подходы к обоснованию стратегии позиционирования регионального коллективного бренда Ростовской области
3.2 Стратегические ориентиры повышения имиджа регионального коллективного винного бренда Дона
3.3 Маркетинговые инструменты продвижения вин с донским брендом на рынки России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Структура рынка алкогольной продукции
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Прогнозирование емкости алкогольного рынка
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Классификация вин по ряду критериев
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Карта рынка тихих вин Ростовской области
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Индификация категории вин в ряде зарубежных
стран
ПРИЛОЖЕНИЕ б.Вопросник для изучения степени лояльности потребителей к продукции, реализуемой под РКБ и их ожиданий от бренда
(на примере алкогольной продукции)
ПРИЛОЖЕНИЕ 7. Определение зависимости между уровнем

чувствительности к цене, качеству продукции, месту изготовления, упаковке, бренду и гендерной принадлежностью, образованием, доходом потребителей

ПРИЛОЖЕНИЕ 8. Проверка гипотезы о существовании связи между степенью чувствительности респондента к цене, качеству продукции, месту изготовления, упаковке, бренду и его социально-демографических
характеристик
ПРИЛОЖЕНИЕ 9. Определение степени известности населению
Ростовской области торговых знаков алкогольной продукции
ПРИЛОЖЕНИЕ 10. Оценка распределения мнений респондентов
ПРИЛОЖЕНИЕ 11. Демаркация подходов ряда авторов к процессу
позиционирования объектов, действующих на рынке
ПРИЛОЖЕНИЕ 12. СВОТ-анализ Ростовской области
ПРИЛОЖЕНИЕ 13. Структура положения о производстве и
продвижение вин с товарным знаком Ростовской области
ПРИЛОЖЕНИЕ 14. Перспективные регионы для продвижения РКБ РО

ПРИЛОЖЕНИЕ 15. Рекомендуемые инструменты коммуникаций для продвижения вин, наделенных региональным коллективным брендом Ростовской области

Актуальность темы исследования. Актуальность формирования единого регионального коллективного бренда (РКБ), под которым будет продвигаться продукция региональных производителей, связана с решением ряда проблем: во-первых, необходимостью привлечения внимания потребителей к продукции местных производителей и формирования ассоциативной связи населения между образом региональных товаров и конкретных территорий; во-вторых, возможностью поддержки отечественных компаний со стороны региональных органов власти для продвижения и укрепления позиций этих компаний на внутреннем и внешнем рынках; в-третьих, возрастанием роли имиджа территории для обеспечения коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности региона посредством выстраивания региональных коллективных брендов, что позволяет представлять регион с позиции квази-бизнес-единицы.
Особое звучание данная проблема приобретает для отраслей, продукция которых в значительной степени формирует валовой региональный продукт. К таким отраслям в Ростовской области относится винодельческая. По мере нарастания глобализационных угроз и институциональных ограничений для российского рынка алкогольной продукции в целом и рынка вина, в частности, адаптационные возможности системы брендинга и позиционирования в хозяйственном пространстве региональной экономики повышаются. И именно такие возможности формируют потенциал конкурентоспособности регионов в усложняющейся системе экономических отношений.
Однако в настоящее время и субъекты государственной власти на региональном уровне, и производители вина не имеют опыта создания РКБ. Это заставляет обратиться к разработке архитектуры коллективного бренда на основе исследования регионального рынка вина с учетом следующих факторов: текущего его состояния, определения оптимальных соотношений емкости и насыщенности товарами, нахождения соответствующей рыночной
ного контракта у конкурента по сбыту продукции может привести к невыгодности реализации данного проекта. В этой связи необходима специальная система мер по организации каналов сбыта таких товаров.
Второй наиболее важный барьер - это недостаточность у производителей стартового капитала. Одним из препятствий в период посткризисного развития может служить то обстоятельство, что в большинстве субъектов РФ может отсутствовать статья расходов на продвижение бренда региона. Это актуализирует специальные товары по поддержке местных производителей.
Третий барьер - препятствие в виде дополнительных затрат, необходимых для получения лицензии, регистрации торговой марки, разработки концепции бренда и т.д.
Таким образом, в результате исследования конкурентной среды рынка товаров потребительского назначения под региональным коллективным брендом, можно сделать следующие выводы.
1. В настоящее время в России только создается институт регионального коллективного бренда, о чем свидетельствует формирование формальных правил (в виде отдельных законодательных актов и постановлений глав регионов, Концепции развития и продвижения региональных и национального брендов), а также неформальных практик в виде всероссийских конкурсов по отбору лучших товаров и брендов, характеризующиеся определенной системой отбора. Однако очевидно немало изъянов в данном процессе, что свидетельствует о необходимости создания четкой системы стимулирования и поддержки данного процесса в желательном для государства и общества в целом, направлении.
2. Институт регионального коллективного бренда, обладающий определенными особенностями, является органичным элементом потребительского рынка России, поскольку взаимоотношения между его субъектами регулируются по правилам потребительского рынка и конкурентный уровень цен на товары с брендами устанавливается путем осуществления присущих