Формирование имиджа организации: социологический анализ

• Автор: Бердинских, Мария Викторовна
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 168 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение
Г лава 1. Методологические подходы к анализу процесса формирования имиджа организации
1.1. Имидж как социокультурное явление
1.2. Особенности процесса формирования имиджа организации в современных условиях
Глава 2. Состояние и противоречия формирования имиджа организации у различных социальных субъектов
2.1. Особенности восприятия имиджа организации другими организа -циями - потребителями ее услуг
2.2. Факторы, определяющие имидж организации у населения
Заключение
Библиография

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
На протяжении последних лет в мировой и отечественной социологии наблюдается постоянно возрастающий интерес к исследованию проблем, так или иначе связанных с феноменом, который прочно вошел в научный обиход под кратким термином «имидж организации».
Рост интереса исследователей к этим проблемам закономерен в силу следующих факторов. Становление новых социально-экономических условий деятельности организаций, иного законодательства, определяющего их формирование и развитие, повлекли за собой изменение системы взаимодействия с различными социальными субъектами, являющимися потребителями производимых ими товаров и услуг. Меняется содержание тех ценностей, которыми они руководствуются при восприятии, оценки работы различных малых и больших организаций. Возникли новые факторы, определяющие сам процесс возникновение установок населения на сотрудничество с определенными организациями при удовлетворении имеющиеся потребностей и интересов. Одним из ведущих факторов становится имидж организации как у потребителей создаваемых ею продуктов, так и самого персонала, качеством своей деятельности, определяющего ее восприятие у различных социальных субъектов.
Бурное развития таких сфер социальной практики, как реклама, «паблик рилейшнз», имиджелогия, коммуникационный менеджмент требует научного обоснования природы, закономерностей формирования и функционирования имиджа организации как фактора, оказывающего влияние на сознание и поведение как отдельных индивидов, так и больших социальных групп.
Становление и развитие рыночных отношений во всех сферах общественной жизни продиктовало важность конкурентной составляющей для организаций любого типа, их выделения, индивидуализации не только за

счет совершенствования своих работ и услуг, но и за счет яркого, позитивного имиджа.
Особую значимость данная проблема приобретает в области бизнес-коммуникаций. В конце второго тысячелетия организации вышли на новый виток развития, где приоритетными стали вопросы управления нематериальными ресурсами в силу их потенциальной неисчерпаемости. В современных условиях целенаправленная деятельность по изучению и управлению собственными имиджем становится жизненно важным фактором, определяющим функционирование и развитие любой организации.
Кроме того, актуальность изучения имиджа организации определяется противоречием между потребностью общества в определенном имидже отечественных организаций и реальным его восприятии различными социальными субъектами у нас в стране и за рубежом. Это требует специального социологического изучения сущности и содержание имиджа организации, основных факторов, определяющих его формирование и развитие в современных социально-экономических и социокультурных условиях.
Актуальность изучения этой проблематики обусловлена также местом и ролью имиджа в теоретическом и эмпирическом исследовании основных направлений повышения эффективности деятельности различных организаций на внутреннем и внешнем рынке. Требуются исследования, направленных на практическое совершенствование механизмов систематического, основанного на достоверном знании конструирования определенного имиджа, обеспечивающего развитие профессионализма руководителей организаций, ее сотрудников, создания тех продуктов, которые соответствуют потребностям реальных и потенциальных потребителей создаваемых товаров и услуг.
Изучение формирования имиджа организации также важно с точки зрения его развития, как особого социального взаимодействия инициаторов, креаторов, стратегов, исполнителей, субъектов, обеспечивающих продвижение имиджа с его потребителями - разным целевым группами. Динамика
движения имиджа организации, его трансформации в процессе формирова-

тине, но она не затрагивает коммуникативный аспект - долгосрочную опору репутации на определенных социальных субъектов, на постоянное их взаимодействие, в процессе которого и рождается репутация.
На наш взгляд, более точно можно определить репутацию организации следующим образом. Репутация организации - это нематериальный актив организации, поддающийся оценке и выраженный в виде мнения об организации, сформированного в течение длительного времени в сознании конкретных социальных субъектов на основе общественного, экономического, социального, экологического и культурного аспектов ее деятельности. Подтверждением тому, что основа репутации - это оценочное мнение, являются репутационные рейтинги организаций, ежегодно публикуемые в самых уважаемых изданиях, таких как журналы «Fortune» (Global Most Admired Companies) и «Forbes» (World's Best Corporate Reputations).
В отличие от имиджа, репутация относится к рациональной сфере оценки, так как формируется на основе достоверных экономических показателей, документально подкрепленных аргументов, мнений признанных экспертов, аналитического подхода. Конечно, эмоциональная составляющая, связанная с субъективным восприятием индивида того или иного объекта, также присутствует в репутационной категории, но она играет не столь большую роль, как при формировании имиджа. Репутация, как и имидж, всегда формируется через сравнительный анализ, который представители целевой аудитории проводят, сопоставляя имеющиеся данные о деятельности компании, экспертное мнение, свой собственный опыт взаимодействия с компанией с аналогичной информацией о конкурирующих, родственных компаниях.
В 2000 году социологическая служба «Кассандра» проводила опрос участников семинара «Управление репутацией». В частности, задавался вопрос: имеются ли различия в понятиях «репутация» и «имидж» при определении рыночного положения фирмы, организации? И самым распространенным оказалось мнение, что «...в принципе, в России эти понятия часто совпадают» [196].