Влияние региональных брендов на потребительское поведение населения : социологический анализ

• Автор: Голубовская, Ольга Леонидовна
• Шифр специальности: 22.00.03
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Пенза
• Количество страниц: 169 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ

1.1 Бренд как категория экономической социологии

1.2 Исследование региональных брендов как направление социально-экономического анализа регионального социума
ГЛАВА 2. МЕСТО И РОЛЬ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ В ФОРМИРОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРАКТИК ЖИТЕЛЕЙ РЕГИОНА (на примере продовольственных брендов Пензенской области)
2.1 Региональный бренд в системе основных детерминант потребительского поведения жителей региона
2.2 Локальная природа региональных брендов и ее значение в рамках потребительских практик
Заключение

Список литературы

Приложения
Введение
Трансформационные процессы, затронувшие страну в конце XX - начале XXI вв., актуализировали проведение региональных социологических исследований. Глобализация, результатом которой явилось размывание традиционной идентичности, привела к возрастанию интереса к территориальным истокам социальной идентификации. В свою очередь, неравное социально-экономическое развитие регионов страны обострило проблему анализа социологических и социально-экономических феноменов, связанных с функционированием регионального сообщества.
Фундаментальный характер влияния экономического фактора на развитие территорий определяет возрастание интереса к региональным аспектам становления «общества потребления». Сегодня одним из основных условий достижения экономической привлекательности территории стала необходимость создания товара, востребованного как внутри территории, так и за ее границами, что, в свою очередь, предполагает конкуренцию с аналогичными марками более крупных уровней. В борьбе за своего потребителя региональные бренды сталкиваются с необходимостью поиска собственных идентификаций, апеллирующих к отдельным аспектам территориальной уникальности. Территориальная принадлежность во многом обусловливает специфику марочных товаров, поэтому анализ феномена регионального бренда открывает перед ученым новые исследовательские перспективы, предполагая обращение к таким социокультурным явлениям, как региональная идентичность, региональная ментальность, местный патриотизм.
Кроме того, региональный бренд заявил о себе как об индикаторе экономического развития территории, способном оказывать существенное влияние на имидж территории.

Для определения возможного влияния региональных брендов на поведение потребителя необходимо выявить и проанализировать важнейшие факторы, детерминирующие потребительский выбор регионального покупателя.
Не меньшую важность приобретают исследования отношения потребителей к региону, анализ региональной идентичности, присущей региональному социуму. Изучение территориальных рефлексий потребителей позволит осмыслить значение региональных брендов как для региона, так и для потребителя, а также рассмотреть бренды в качестве важного символического связующего элемента между личностью и региональным сообществом.
Степень научной разработанности проблемы. Региональные бренды представляют собой сравнительно новый для современного российского рынка феномен, что объясняет слабую разработанность данной тематики в отечественных социальных науках. При этом соответствующие эмпирические исследования имеют место в основном применительно к анализу популярности того или иного регионального бренда в рамках локального рынка. Отмеченный статус проблемы исследования отсылает нас к необходимости осмысления понятий «бренд» и «регион».
К настоящему моменту основной вклад в теорию брендинга внесли как зарубежные ученые (Д. А. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Я. Эллвуд и др.), так и российские исследователи (О. В. Гусева, В. Н. Домнин,
В. Г. Кисмерешкин, И. Я. Рожков, В. Н. и Н. В. Тесаковы, Ф. И. Шарков и др.).
Анализ бренда как социального явления требует осмысления соотносимого с ним понятия «символ». Научная традиция рассмотрения природы символического связана с именами Г. Зиммеля, П. Бергера, Т. Лукмана, Ж. Бодрийяра, И. Гофмана, В. И. Ильина и др.
Исследование бренда как статусного элемента современной культуры предполагает обращение к трудам ученых, освещающих отличительные черты общества потребления. Отдельным аспектам общества потребления посвящены труды Ж. Бодрийяра, 3. Баумана, Дж. Пулера, Т. Веблена. Само понятие «стиль

Социолог Я. М. Рощина выделяет следующие характеристики стиля жизни как социологической категории:
1. стиль жизни представляет собой групповой феномен: идентифицировать стиль жизни означает определить существование группы, обладающей соответствующим стилем жизни;
1) стиль жизни обладает свойством дифференцированное™ по различным социальным группам общества;
2) существует определенная повторяемость набора индивидуальных практик;
3) стиль жизни затрагивает многие аспекты жизни, обладает свойствами структурированности и комплексности, т.е. знание о способах поведения в одних областях позволяет с некоторой вероятностью предсказать его поведение в других;
4) стиль жизни представляет собой культурно-определенное поведение [131, с. 134-135].
Одним из основных способов донесения до окружения собственного стиля жизни является демонстрация того, что, где и в каких количествах мы покупаем. Стиль жизни символизирует причастность к группе, позволяя индивиду одновременно и самовыражаться, и получать одобрение адресата.
Брендовый товар является мощным символом, характеризующим принадлежность к определенной группе, - в этом выражается социологическая ценность бренда. Посредством акта покупки человек заявляет о себе в социальном пространстве, стремясь, с одной стороны, подтвердить причастность к группе, с которой он себя идентифицирует (реальной или референтной), с другой - отгородиться от тех групп, образ жизни которых для него неприемлем или неприятен («дистанцироваться от статуса»). Поэтому в основу брендов изначально заложены различные критерии, подчеркивающие социальное положение человека. Примеры таких критериев - стремление к богатству или же, напротив, отказ от благ, маркирующих высокий статус, посредством выбора недорогих вещей. Таким образом, в процессе потребления брендовых товаров, а