Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде

• Автор: Басов, Максим Александрович
• Шифр специальности: 13.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 203 с.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Глава I. Теоретические основы воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности
учреждений культуры в молодежной среде
§ 1. Понятие «позиционирование деятельности учреждений
культуры в молодежной среде»
§ 2. Организационные условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности
учреждений культуры в молодежной среде
§ 3. Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности
учреждений культуры в молодежной среде
Глава II. Воспитательный потенциал организационно-педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности
учреждений культуры в молодежной среде
§ 1. Воспитательный потенциал педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной
среде
§ 2. Организационный потенциал педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной
среде
§ 3. Интеграция педагогических условий воздействия
социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной
среде
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Необходимость развития рекламной деятельности учреждениями культуры обусловлена ее эффективным воздействием на сознание молодежи. В настоящее время рекламная деятельность воспитывает молодежь на принципах циничного практицизма, эгоцентризма и эгоцентризма основанного на удовлетворении элементарных животных инстинктов - вкусно поесть, сладко попить, хорошо одеваться, достичь богатства. Осмысление сущности рекламной деятельности учреждений культуры в современных условиях актуально ещё и тем, что в нее пришли люди не только не имеющие специального образования и опыта работы, но зачастую просто благоприятные
Анализ рекламной деятельности учреждений культуры показывает, что свыше 85% молодежи затрудняются оценить содержание и формы проводимых социально-культурных программ. Заимствованные из самых различных наук, таких, как антропология, теория коммуникации, экономика, маркетинг, математика, психология и социология, не дают оснований для системного осмысления педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.
На практике позиционирование деятельности учреждений культуры средствами социальной рекламы рассматривается в основном как создателями так и исполнителями с точки зрения эффективности своих коммерческих функций, что не свойственно учреждениям культуры. Для рекламных агентств дальнейшее обособление деятельности приведет к ограничению тематики, пониманию правил приличия, стирание грани в понимании того, что «хорошо», а что «плохо». Суровая реальность жизни и конкретная ситуация в молодежной среде, самая простодушная часть аудитории учреждения культуры, легко податливый материал для рекламных компаний и экспериментов.

Рекламная деятельность - это культура, адаптированная к рыночной экономике. Понятия «творить» и «продавать» в рекламной деятельности синонимами. Несмотря на свою пестроту, этот мир не терпит незапланированного хаоса и явно тяготеет к стандартизации. В творческом процессе рекламной деятельности успешно чувствуют себя профессиональные «штамповщики», те, кто сумел наладить «штамп», пользующийся спросом на рынке.
Педагогика предъявляет иной подход к рекламной деятельности в учреждениях культуры, т.е. своеобразный синтез воспитательного воздействия социальной рекламы на позиционирование, понимая его как процесс, неразрывно связанный с деятельностью учреждений культуры и отличающийся целенаправленностью и комплексным характером.
Учреждения культуры в рыночных отношениях оказались без четких ориентиров воспитательной деятельности, поэтому зачастую используют старые способы, формы и методы, отстраняются от решения задач формирования личности молодого человека, определяя в качестве достаточного средства социализации занятия в коллективах художественной самодеятельности, клубах по интересам и любительских объединениях. К сожалению и эти педагогические аспекты в деятельности учреждений культуры не позиционируются в рекламной деятельности в молодежной среде. Молодежная среда определяет творческий климат общества в широком понимании творчества как главного педагогического условия духовного развития общества в целом и в рекламной деятельности в частности. Молодежная среда не является однородной, а составляет множество общностей, каждая из которых отличается специфическими социально-культурными ориентирами и социально-психологическими характеристиками.
В связи с этим представляется целесообразным обратиться к
малоизученным аспектам позиционирования деятельности учреждений
культуры как важному средству влияния на жизнедеятельность молодежной

потребителей просто не может последовать на практике рекламным призывам»19.
В структуре же услуг, предоставляемых учреждениями культуры, заметно преобладание традиционного набора. Однако традиционный не значит устаревший. Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложений для продажи. А эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны превратить культурный продукт в товар.
Культурный продукт - это услуга для молодежи, в определенном формате предлагаемая потребителю. Обычно под культурным продуктом подразумевают:
• ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);
• основные средства его представления (музеи, галереи, концертные учреждения и др.);
• результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты и пр.).
Не удивительно, что наиболее конкурентоспособными оказались музеи и театры. Увеличение количества их посетителей, особенно молодежной среды тесно связано с ориентацией этих учреждений на рынок и отношением к посетителям как «потребителям». Именно эти организации наиболее гибко реагируют на изменение вкусов и предпочтений молодежи, пополняя традиционный список новыми товарами и услугами.
К сожалению, в большинстве случаев дистанция между произведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой. Поэтому необходимо знать, что «при грамотном продвижении можно сформировать культурный продукт практически с нуля и именно в том месте,
19 Савельева О.О. Рекламные дисциплины в рамках смежной специальности. // Сб. Материалов IV Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. Москва 14-15 апреля 2000 г. С. 79.