Оценка как языковое средство формирования имиджа предприятия : по материалам Интернет-сайтов телефонных компаний

• Автор: Мухина, Мария Васильевна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 186 с. : ил.

Содержание
Введение
Г лава 1. Роль категории оценки в формировании имиджа компании
1.1. Место понятия «имидж» в РЯ-коммуникации
1.1.1. РЯ-дискурс как объект изучения в лингвистике
1.1.2. Жанровая специфика РЯ-послания в Интернете
1.1.3. Соотношения понятия «имидж» с близкими по значению понятиями
1.2. Общая характеристика категории оценки
1.2.1. Субъект оценки
1.2.2. Предмет оценки
1.2.3. Основание оценки
1.2.4. Характер оценки
Выводы
Глава 2. Оценка как средство формирования положительного отношения к РЯ-субъекту
2.1. Характеристика функционирования оценок в РЯ-дискурсе
2.1.1. Роль общих оценок в РЯ-дискурсе
2.1.2. Система частнооценочных значений РЯ-дискурса
2.2. Косвенные способы выражения оценочного значения
Выводы
Глава 3. Стратегии оценивания в РЯ-дискурсе
3.1. Принципы выделения и классификации риторических стратегий
3.2. Состав риторических стратегий РЯ-дискурса
3.2.1. Стратегия презентации
3.2.1.1. Самопрезентация
3.2.1.2. Стратегия позиционирования
3.2.2. Стратегия аргументирования
3.2.2.1. Стратегия имиджирования
3.2.2.2. Стратегия солидаризации
3.2.3. Стратегия косвенного рекламирования
3.2.4. Психологическая стратегия
Выводы
Заключение
Литература

Введение
Изменения, происходившие в обществе в конце прошлого - начале нынешнего столетия, развитие рыночных отношений потребовали переосмысления взглядов на сферы деятельности, неразрывно связанные с общественным сознанием, и те явления, которые активизировались в условиях конкурентной борьбы. К последним со всей очевидностью принадлежит и относительно новая область социальных отношений, получившая название Public Relations (связи с общественностью). Рост значимости PR-коммуникации объясняется рядом важных причин, среди которых необходимо назвать увеличение числа крупных предприятий, изменение условий жизни общества, повышение уровня осведомленности и компетентности людей, появление инновационных технологий - прежде всего, Интернета, предоставившего возможность неограниченного доступа к информации в режиме реального времени.
В последние годы приходит осознание того, что PR-дискурс нуждается в изучении с научных позиций, в связи с этим появляются научные разработки, в которых осмысляются сущность и назначение новой сферы. Определенный интерес к этой теме проявляют социологи, политологи, экономисты и т.п., однако подавляющее большинство таких разработок ведется в рамках специальности «журналистика». (См., например, [Алексеев 2005; Бедринская 2007; Бикбаева 2004; Караева 2006; Кузьменкова 2005; Муронец 2006; Пономарев 2001; Шарабарина 2005; Шилина 2007; Янбухтин 2007 и др.]). В этих работах рассматриваются концептуальные основы PR-коммуникации. В частности, объектами подобных исследований устанавливаются связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный PR, унифицированные коммуникационные технологии и т.п.

На этом фоне особенно заметно недостаточное внимание к РЯ-дискурсу со стороны лингвистов, в работах которых чаще всего сохраняется старое отношение к РЯ-коммуникации как области манипуляции или обмана.
Тот факт, что РЯ-коммуникация изучается лингвистами менее интенсивно, чем другие виды коммуникации, объясняется определенными сложностями, связанными с этим процессом. Так, в отличие от рекламы, располагающей широким набором разнообразных средств выражения и типов доводов, РЯ-текст имеет вид информационного и нейтрального послания. Создается существенное противоречие. С одной стороны, РЯ-дискурс специально предназначен для влияния на взгляды и убеждения целевой аудитории и должен содержать для этого достаточно весомые аргументы и интенсивные средства воздействия. Однако с другой стороны, убеждающая направленность не должна быть заметна адресату, а реализована косвенными приемами.
Указанная специфика осложняет как работу РЯ-специалистов по созданию эффективных текстов, так и работу исследователей по их изучению. В этой ситуации многие компании работают с помощью РЯ-текстов недостаточно эффективно, все возможности этого вида коммуникации не используются. Поэтому представляется актуальным описание положительного опыта компаний, достигших существенных результатов в повышении эффективности воздействия на целевые аудитории, поскольку эта практика затем могла бы быть использована РЯ-сотрудниками других предприятий, менее опытных в сфере налаживания связей с общественностью. В частности, по нашим наблюдениям, промышленные предприятия Волгограда недостаточно используют потенциал РЯ-деятельности вообще, и Интернет-ресурсы, в особенности.
Следовательно, актуальность исследования определяется, с одной стороны, необходимостью научного осмысления специфики РЯ-дискурса с лингвистических позиций. Основное направление исследования при этом

комплекса общественностью на основании того, что она говорит и что она делает, собственно и создает организационный имидж. Это означает, что любая организация имеет свой имидж, потому что она на самом деле что-то говорит и что-то делает» [Лысикова 2006: 43].
Конечным пунктом стратегии формирования имиджа является репутация. Имидж динамичен, подвижен и многообразен. Репутация более устойчивая и консервативная и рационально обусловленная форма. Это устоявшаяся и разделяемая подавляющим большинством клиентов корпорации квинтэссенция их представлений о нем, сформировавшаяся в течение длительного времени и на основе опыта и значимых отношений клиента и фирмы. Если репутация очень хорошая и прочная, а кроме того сопровождается эмоциональной реакцией, можно говорить о возникновении соответствующего бренда. Имидж не подлежит официальной регистрации или институционализации, в то время как статус бренда требует, чтобы его имя и атрибуты подверглись легитимации и юридической защите.
Важно отметить, что репутация может быть сформирована как в области профессиональной деятельности фирмы, так и в некоторых дополнительных сферах деятельности фирмы (благотворительность, развитие детского спорта, поддержка молодежного движения и пр.). С другой стороны, бренд предполагает высокое качество продукции фирмы, которое не вызывает сомнений у основной массы потребителей. По сути брендинг - это попытка управления сознанием потребителей. Он обеспечивает тесную эмоциональную связь товара с покупателем. Бренд выделяется среди других аналогичных товаров именно благодаря комплексу ассоциаций, которые он в себе несет. Задача фирмы — добиться, чтобы товар вызывал у потребителей именно те ассоциации, которые отобраны производителем. «Бренд - это символ гарантии надежности и качества, который внушает публике чувства доверия и защищенности» [Русакова 2008: 109].
Таким образом, «бренд - это целенаправленно создаваемый образ товара (услуги и т.д.), который включает информационную составляющую как